Von Markenkrise keine Spur.

Kommunikation entwickelt sich ständig weiter und die Markenarbeit ebenfalls. Es gilt nach wie vor, die richtige Botschaft für die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal zu transportieren. Der Wettbewerb zwischen Marken spitzt sich zu: Handelsmarken holen gegenüber den Industriemarken massiv auf. Worauf es in der Zukunft ankommt: Hellwach bleiben, denn wenn alles always on ist, müssen auch die Markenakteure always on sein. Ein Interview mit Vincent Schmidlin in der Lebensmittelzeitung Spezial „Top Marke 2015“ vom 3.7.2015.

Herr Schmidlin, Ihre Kreativkollegen schneidern Marken das Outfit. Sind Sie als Chief Strategy Officer derjenige, der dafür die Schnittmuster zur Verfügung stellt?

Vincent Schmidlin: Um in Ihrem Bild zu bleiben: Der Stratege macht sich erst einmal schlau, auf welche Party wir gehen, wie das Thema der Party lautet, was man von den Gästen erwartet, steckt Rahmenparameter ab. Nichts ist schlimmer, als under- oder overdressed zu erscheinen oder zu merken, dass jemand das gleiche Kleid trägt. Festgelegt wird auch der Effekt, den die Marke auf der Party erzielen will – ob sie als Kellner auftritt oder als selbstbewusster Star des Abends. Ich antizipiere aber auch mögliche Szenarien: Was machen wir, wenn das oder jenes auf der Party passiert? Das war früher anders. Früher betrieben wir Bowling-Kommunikation: Man warf die Kugel, und sie war weg. Heute spielen wir in der Werbung Flipper, und halten die Kugel permanent in Bewegung.
Vincent Schmidlin_Hirschen Group_CSO_web

Was meinen Sie mit ‚früher‘?

Treibende Kraft war und ist die Medienrevolution. Insbesondere die Digitalisierung unseres Alltags, die uns alle seit einigen Jahren beschäftigt, auf persönlicher wie auch auf professioneller Ebene. Allerdings bleibt auch in der digitalisierten Welt Markenführung Aufgabe der Unternehmensführung. Sicherlich müssen sich Produktmarken unbedingt dem digitalisierten Alltag ihrer Zielgruppen anpassen. Aber in der Funktion ist eine Marke eine Marke geblieben.

Was macht denn ein Produkt zur Marke?

Marken geben jenseits nackter Produktleistungen Antworten auf übergeordnete Bedürfnisse der Verbraucher. Marken schaffen Bedeutungen, schaffen rationalen, emotionalen oder sozialen Mehrwert. Man möchte sich mit Hilfe von Marken z.B. jünger fühlen, selbstsicherer wirken, den sozialen Status unterstreichen. Und es geht in der Markenführung nach wie vor darum, Attraktivität und Differenzierung zu garantieren. Verändert haben sich allerdings die Wege, wie eine Marke dies schafft.

Also funktionieren Markenaufbau und Markenführung anno 2015 anders als 2005 oder 1995?

Nach wie vor muss man als Markenverantwortlicher seine Zielgruppen gut verstehen. Allerdings hat man heute aufgrund digitaler Datensammlung die Möglichkeit, Zielgruppen auf Zielpersonen zu reduzieren. Nicht im Sinn einer konkreten, namentlich benennbaren Person. Aber als identifizierbaren Akteur mit einem individuellen Konsummuster. Und das ist neu. Sicher, auch heute ziehen wir lehrreiche Erkenntnisse aus Marktstudien und Verbraucherbefragungen. Zusätzlich dazu aber können wir heute die Spuren, die Konsumenten durch ihr Verhalten hinterlassen, so gut wie in Echtzeit analysieren. Noch steckt Vieles allerdings in den Kinderschuhen.

Ist es schwerer geworden, Botschaft und Kommunikationskanal so miteinander zu verknüpfen, dass es im Sinne der Marke funktioniert?

Absolut. Markenkommunikation bedeutet nach wie vor, die richtige Botschaft für die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal zu transportieren. Nur: Die Auswahl ist enorm geworden! Und da muss man sich als Markenverantwortlicher konsequent auf dem Laufenden halten, ohne den Blick für das eigene Ziel zu verlieren. Es ist sehr einfach, sich von neuen Kanälen verführen zu lassen. Aber dann lässt man such die Markenführung von Verbrauchern aus der Hand nehmen – zumindest im Social-Media-Kontext.

Was ist Ihr Rat? Wie behalten Markenmacher die Zügel in der Hand?

Wenn man bei den Verbrauchern ein Bedürfnis entdeckt hat, auf dem sich das Markenversprechen aufbauen lässt, gilt es, daraus eine Leitidee zu entwickeln, die man mit einer neuen sozialen Intelligenz kommuniziert. Also nicht immer wieder dasselbe Key Visual, dieselbe Headline wiederholen. Das wollen die Menschen heute nicht mehr. Gefragt ist vielmehr ein reichhaltiges, vielschichtiges Markenerlebnis. Dies zu generieren, indem man aus dem großen Angebot der Kanäle die richtigen für seine Zielgruppe auswählt und im Social-Media-Raum sich das Heft vom Verbraucher nicht aus der Hand nehmen lässt, das ist heute eine der großen Herausforderungen.

Spielen Begriffe wie Markenwerte, Markenkern noch eine Rolle?

Absolut. Mehr denn je brauchen wir in diesen stürmischen Zeiten des digitalen Tsunami Leuchttürme für Unternehmen und Verbraucher. Kompasse, Wegweiser, an denen sie sich orientieren können. Da geht es um Werte, um Mehrwerte, um klare, eindeutige Angebote mit langfristig gültiger, wahrer Bedeutung. Seit den 1970er Jahren besteht Markenarbeit darin, eine über die Zeit konsistente Bedeutung zu etablieren. Wobei Konsistenz auf keinen Fall Innovationskraft ausschließt. Marken, die sich nicht weiterentwickeln, werden überholt, genauso wie Marken, die aus Aktualitäts- und Aktivitätsdruck ihr Ziel aus den Augen verlieren.

Welche Unterstützung können Markenverantwortliche von Agenturen wie Ihrer erwarten?

Eine Agentur ist Kuratierer, der Ideen sammelt und bewertet, Coach, der bei der Entscheidungsfindung berät,- und schließlich Co-Pilot bei der aktiven Umsetzung. Da die Marktdynamik an Tempo zugelegt hat, brauchen wir neue Modelle der Zusammenarbeit von Agentur und Markenartikler respektive Händler, die viel offener funktionieren, flexibler, schneller. So etwas wie Wohngemeinschaften – für unseren neu gewonnen Kunden Media Markt installieren wir gerade nach dem Prinzip des Open House eine Tochteragentur in München namens Zum roten Hirschen, die alle für Media Markt arbeitenden Agenturen Raum für enge Zusammenarbeit bietet. Denn nur in unmittelbarer räumlicher Nähe zu den Prozessen unseres Unternehmenskunden kann man die Geschwindigkeit halten. Alles ist always on: die Verbraucher, die Einkaufsmöglichkeiten, die digitale Welt. Also muss auch Markenkommunikation always on sein.

Das Umfeld, in dem sich Marken am POS behaupten müssen, wird immer bunter. Wie kann man dafür sorgen, dass dort, wo der Umsatz gemacht wird, die Markenbotschaft trotz Reizüberflutung ankommt?

Da sind im Anschluss an die kommunikative Markenarbeit Retail- und Shopper-Marketing gefragt, sowie Merchandising und Packaging. Diese Disziplinen setzen sich mit der psychischen Disposition von Verbrauchern beim Betreten des Ladens auseinander oder beim Blick auf das Chips-Regal. Es geht um Regalaufbau, Regalplatzierung, optische Abgrenzung von Wettbewerbsmarken, alles sehr operative und äußerst wichtige Aspekte.

Wie hat sich aus Ihrer Sicht die Wettbewerbskonstellation Marke/Handelsmarke verändert?

In den letzten Jahren haben die Lebensmittelhändler mit sehr viel Knowledge und Kompetenz ihre Eigenmarkensortimente ausgebaut und sortiert. Bei Rewe entgeht einem Feine Welt nicht. Je spitzer das Marken-Know-how der Händler und je größer ihre Innovationsfreude, umso mehr geraten Industriemarken unter Druck. Die Händler haben enorm an Selbstbewusstsein und Stärke in der Führung Ihrer Eigenmarken gewonnen.

Was unterscheidet die Kommunikation für eine Handelsmarke von der für einen Markenklassiker?

Früher haben Händler vor allem auf den Preisunterschied gesetzt, ohne wirkliche Markenstrategie. Aber inzwischen sind Marken-Know-how und Budget derart gewachsen, dass der Qualitäts- und Imageunterschied zwischen Händler- und Industriemarken immer kleiner wird. Klug ist auch die Strategie, Sortimentsmarken aufzubauen, weil es effizienter ist, unter einer Marke gleich ein ganzes Warengruppenthema zusammenzufassen.

Befindet sich also die Marke in der Krise?

Nein, das ist Quatsch. Ganz im Gegenteil: die Anzahl der Marken am Markt, das qualitative und quantitative Wachstum der Eigenmarken und die Premiumisierung der Einkaufsliste, die wir seit Jahren beobachten, sind der Beweis dafür, dass Verbraucher sich weiterhin nach rationalen und emotionalen Mehrwerten sehnen. Der Kampf um Aufmerksamkeit und Differenzierung ist nur intensiver geworden.

Wie können Industriemarken die Nase vorn behalten?

Je digitaler die Einkaufsprozesse werden, umso mehr Macht bekommen die Händler, weil sie genau wissen, was ihre Kunden wann und wo einkaufen. Gelingt es ihnen nun auch noch, einen sozial intelligenten Dialog mit den Kunden aufzubauen, können sie leicht mit dem richtigen Angebot zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort sein. Markenartikler müssen dringend direkte Beziehungen mit den Konsumenten aufbauen und pflegen, um nicht die Datenhoheit allein den Händlern zu überlassen. Deshalb investieren Hersteller ja auch so viel in Social Media oder andere interaktive Kommunikation wie gut gemachte Kundenclubs mit relevanten Angeboten. Ein anderer Weg sind Direct Sales über das Internet: wie Lego es erfolgreich vormacht. Voraussetzung dafür ist aber wiederum eine innovationsfreudige und profilierte Marke.

QR-Codes und Beacons sind weitere Möglichkeiten, wie auch Hersteller am POS über ihre Produkte mit den Kunden kommunizieren können.

Es wird in allen Unternehmen sehr viel experimentiert, um herauszufinden, was geht beziehungsweise Sinn macht und was nicht. Ich möchte an alle appellieren, dabei nicht plötzlich gegen den eigenen Verbraucher zu arbeiten, sondern immer für ihn. Ihm das Leben einfacher zu machen, das Erlebnis der Marke noch attraktiver zu gestalten. Und ihn vor allen Dingen nicht zu stalken. Der Einsatz neuer digitaler Technologien erfordert eine neue soziale Intelligenz, die Marketeers noch nicht zwingend besitzen.

Wie können Markenmacher diese soziale Intelligenz lernen?

Mit großen Augen und großen Ohren durch die Welt laufen. Zuhören, beobachten, lernen und dann agieren, permanent aufs Neue.

Also hellwach bleiben…

Genau. Wenn alles always on ist, müssen die Markenakteure auch always on sein. Und ein System installieren, das always on ist.

Das Gespräch führte Ulrike Vongehr.

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