Mobile Bits für leckere Bites

Der Siegeszug von Mobilgeräten eröffnet Food-Marken spannende Chancen.

Von Vincent Schmidlin und Sebastian Neis

Essen, schon längst nicht mehr nur Lebensmittel sondern auch Kommunikations- und Stilmittel, ist schon immer wichtiger Träger unserer Kulturen gewesen. Doch mit der global stattfindenden mobilen Revolution rund um Smartphones, Wearables und Co wird sich das Thema noch tiefer und breiter in unsere digitale Welt einnisten. Dies gilt auch für innovative Food-Marken auf der Suche nach intensiveren Konsumentenbeziehungen.

mobile bits

Mobilgeräte erschaffen eine Schlüsselverbindung zu Ihrem Konsumenten

Ihre Allgegenwärtigkeit macht Mobilgeräten zum ständigen Begleiter auf dem „Weg zum Genuss“ – der Food-Customer-Journey. Diese werden zu Inspirator, Kurator, Navigator, Detektiv, Impulsgeber, Helfer oder Multiplikator unseres Appetits und Genusses. Es gibt bereits zahlreiche Apps entlang des Genuss-Weges, angeführt werden sie alle aktuell von der App „Chefkoch“. Sie inspiriert durch Rezepte und organisiert durch Einkauflisten. Damit schafft sie es auf eine beeindruckende Reichweite von rund 7 Mio. Nutzer – Platz 4 der deutschen Apps, knapp hinter „Bild“.

Mikro-Momente haben Makro-Wirkung für Ihre Marke

Die Omnipräsenz der Mobilgeräte kreiert die Chance auf eine Vielzahl von Mikro-Momenten mit den Konsumenten. Jeder dieser Mikro-Momente avanciert zu einem entscheidenden Markenkontakt und strahlt direkt auf die ganze Marke ab. Wer diese Momente verpasst, verpasst in Zukunft seine Kunden: Food-Marken müssen alle potentiellen Mikro-Momente entlang des Genuss-Weges identifizieren und diese strategisch gestalten. Im Kern geht es darum rationale und emotionale Mehrwerte zu bieten: an Mikro-Momente angepasste Services und Angebote statt platt wiederholter Markenbotschaft. Dabei muss es dem Konsumenten möglichst einfach gemacht werden. Er toleriert keine Apps oder Mobile-Sites, die kompliziert oder nicht intuitiv genug sind – genauso so wie falsch gesetzte Impulse. Negative Mikro-Momente schaden der ganzen Marke. Eine aktuelle Google-Studie zeigt: einer von drei Smartphone Nutzern hat sich einer anderen Marke zugewandt, als er zuerst wollte, weil sie ihm in der Situation den richtigen Service bot.

One Size doesn’t fit all

Das gilt besonders für die Kommunikation auf Mobilgeräten: Um zu schmecken, müssen Inhalte dem Geschmack des Einzelnen angepasst werden. Content für einen Durchschnittsdeutschen – geformt aus allerlei Facebook Zielgruppendaten, à la „Christian Müller“ von JungvonMatt – hilft da niemanden. Es geht um maßgeschneiderten Content für die Bedürfnisse von Individuen, von Clara der Kuchen-Fee bis zu Sven dem schnellen Dauersnacker. Mit einem klaren Mehrwert für ihre jeweiligen Mikro-Momente entlang ihres persönlichen Genuss-Weges gedacht. Alle mobilen Inhalte müssen natürlich auf die Positionierung der Marke einzahlen und differenzierend, kreativ sowie shareable sein. Der Fleischproduzent Oscar Mayer hat z.B. die gebrandete Dating-App „Sizzl“ für Speckliebhaber herausgebracht. Über die App im Tinder-Style kreiert er damit eine Community, in der sich Menschen danach kennenlernen können, wie sie ihren Bacon bevorzugen.

Personalisierung macht endlich Appetit

Mobilgeräte liefern wertvolle Daten. Auch und insbesondere für Food-Marken, die oft weniger „datenreich“ mit Konsumenten konversieren. Der Trend hin zu IPTV und vernetzter Küche wird den Marken zusätzliche Daten liefern. Aber schon jetzt können Food-Marken persönliche Daten sammeln und zielgerichtet einsetzen – jenseits der Optimierung von Bannern. Schon jetzt erlauben sie es Food-Marken neue oder intensivere Verzehrsituationen zu erschaffen. Der Gewürzhändler McCormick ist dafür ein perfektes Beispiel. Mit „FlavorPrint“ hat er eine Plattform ins Leben gerufen, auf der über die Informationen der Nutzer ein digitaler „Geschmacks-Abdruck“ erstellt wird. Eine eigene App gibt dann individuelle Rezept- und Produktvorschläge. So kommt jeder Nutzer leichter zu neuen, intensiven, vielfältigeren, aber stets persönlichen Genusserlebnissen.

Der Kampf um die Teller intensiviert sich

Im Vergleich zu vielen anderen Branchen war die Food-Branche von der Digitalisierung und Mobilisierung noch nicht so stark betroffen. Doch die Zukunft wird den Food-Marken gehören, die Kundendaten sammeln, sinnvoll einsetzen und so allen zu mehr Genuss verhelfen. Auf keinen Fall dürfen sie dieses Spielfeld einzig dem Handel überlassen. Sicherlich gibt es in der deutschen Food-Branche schon einige gute Ansätze, doch es braucht noch mehr Mut zur konsequenten Integration von Bits und Bites in die Gesamtstrategie:

  • Konsequent den Markenkern mit mobilen Mikro-Momenten stärken
  • Konsequent über Daten und personalisierten Content Genuss schaffen
  • Konsequent die digitale Transformation von Kommunikation und Marketing vorantreiben.

Der Tisch ist gedeckt, servieren wir das Menü.

Dieser Artikel erschien in der Ausgabe 21.15 des “kressreport” (13. November 2015)

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.