Luxus-Marketing verlangt digitale Exzellenz

Hartnäckig hält sich das Gerücht, dass Premiumprodukte nicht
angemessen im Internet präsentiert werden können. Doch es tut sich was!

von Vincent Schmidlin, Managing Director VORN Strategy Consulting / Chief Strategy Officer der Hirschen Group und Hilger Voss, Strategy Consultant VORN Strategy Consulting

Die Digitalisierung erfasst alle Branchen und lässt kaum einen Bereich so, wie er „schon immer“ war. Viele Branchen – darunter Musik und Handel – haben sich zuviel Zeit mit der Digitalisierung gelassen und konnten dann sehen, wie Online-Anbieter ihr Geschäft übernahmen. Luxus boomt und es gibt auch Luxus-Marktplätze – wie James Edition oder Net-A-Porter – auf denen Luxusautos, Yachten, Privatjets und Haute Couture online verkauft werden.chandelier-203510_640

In der Branche werden allerdings immer noch Konzepte wie künstliche Verknappung und das „Plattformverbot“ (quasi ein Preisdiktat) diskutiert. Dabei ist gerade die Zielgruppe längst digital und mobil bestens zu erreichen: 98 % nutzen täglich das Internet, 99 % besitzen zumindest ein digitales Endgerät (der Durchschnitt liegt bei 3,1 Devices!). Vier von fünf dieser Kunden recherchieren vor dem Kauf im Internet, immerhin etwa ein Fünftel kauft die Produkte sogar online. Fast die Hälfte davon erfolgt mobil, per Smartphone. Damit erhöht sich die Zahl der Kontaktpunkte zum Kunden: bis zum Kauf hat McKinsey durchschnittlich neun gezählt.

Exzellentes Kundenerlebnis

Um die Luxuszielgruppe als Kunden zu gewinnen, steht ein exzellentes Erlebnis für sie im Vordergrund – nicht der Preis: dafür gibt es Amazon BuyVIP oder Gilt. Aber wie gestalten Sie solch ein Kundenerlebnis?

  • Schaffen Sie crossmediale Erlebniswelten:
    Produkte können ansprechend präsentiert werden – die beste Analogie wäre eine aufwendige Schaufensterdekoration oder, besser noch, eine Premium-Modezeitschrift. Themen wie Content Marketing und Storytelling sind aber auch schon für „gewöhnliche“ Kunden ein heißes Thema. Luxusmarken können hier mit ihren Stärken punkten: Eine lange Tradition bietet die besten Voraussetzungen und Anknüpfungspunkte. Burberry und Chanel sind herausragende Beispiele für die Verbindung des Online- und Offline-Erlebens: Webseiten und Filialen ergänzen sich, Geschäfte werden durch digitale Installationen „angereichert“.
  • Personalisieren Sie die Erlebnisse:
    Um die ohnehin schon enge Bindung an die Luxusmarke weiter zu stärken, empfehlen sich Optionen zur Personalisierung. So wird das Gefühl der Exklusivität noch erhöht, Kunden erhalten schon im Einkaufsumfeld das Gefühl, dass genau auf ihre Bedürfnisse eingegangen wird. Dazu können sowohl Crowdsourcing- als auch Social-Elemente gehören, die es Kunden ermöglichen, ihre Begeisterung zu teilen – und sich darüber selbst zu profilieren. Laut einer Google-Erhebung entstehen 55% der Aufmerksamkeit und Kaufwünsche für Luxusprodukte aus diesem Bereich. 73% der Anbieter haben das bereits erkannt: sie sind in sozialen Medien aktiv, 54% sogar „sehr aktiv“.
  • Stärken Sie Ihren Service:
    Exzellenter Service ist für Luxuskunden stets entscheidendes Argument gewesen. Überprüfen Sie ihr aktuelles Service-Angebot und welche neuen Service-Wege und -Leistungen Ihre Kunden begrüßen würden.
  • Garantieren Sie Sicherheit und Privatsphäre:
    Der Schutz der persönlichen Daten, Datensicherheit und Diskretion sind prinzipiell für alle Internetnutzer sehr wichtig – für Luxuskunden jedoch von höchster Bedeutung. Ein Vertrauensverlust wäre kaum wieder auszugleichen. Das bezieht sich auch auf die eingesetzten Marketingformen: Permission Marketing und sozial intelligentes Retargeting statt „track & stalk“.

So können auch im digitalen Raum Kundenbedürfnisse zuvorkommend begegnet und mit Exzellenz erfüllt werden. Wichtigstes Gebot dabei: Denken Sie die digitale Inszenierung vom Kern der Marke aus und addieren Sie anlass- und personenbezogene Mehrwerte. So wird auch jeder digitale Kontaktmoment zum positiven Markenerlebnis.

(Der Artikel ist zuerst im kressreport 22.15 vom 27. November 2015 erschienen.)

Ein Kommentar

  1. Sehr interessanter Artikel! Ich bin der Meinung man kann alles gut im Internet vermarkten, wenn man sich mit Marketing auskennt.
    Viele Unternehmer, die ihr Unternehmen neu gegründet haben sind zu Beginn generell überfordert. Ich habe das bei meiner Unternehmensgründung am eigenen Leib erfahren. Es kamen so viele Sachen auf mich zu, dass ich nicht mehr wusste wo oben und unten ist, geschweige denn mich auf mein Kerngeschäfft konzentrieren konnte. Es war zu Beginn nahezu unmöglich mein Geschäfft zu führen und mich gleichzeitig um das Marketing zu kümmern. Aus diesem Grund habe ich ein externes Unternehmen namens Baron dafür zu beauftragen. Mit der Leistung des Unternehmens bin ich bis heute vollkommen zufrieden, jedoch ist es mein persönliches Ziel mich soviel wie möglich in meiner Freizeit über das Thema Marketing zu informieren (beispielsweise durch das lesen informativer Artikel wie diesen hier) um eines Tages in naher Zukunft die Marketing Kampanien meines Unternehmens selber zu planen und organisieren.
    Viele Grüße

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