Die digitale Transformation von Unternehmen – in neun Schritten zur Neuerfindung

VORNconsulting Digitale Fraktur

von Vincent Schmidlin, Chief Strategy Officer und Managing Partner der Hirschen Group.

Der unaufhaltsame Wachstums- und Entwicklungsdrang der großen digitalen Konzerne führt zu tektonischer Zerrüttung ganzer Märkte. Diese spalten die ganze unternehmerische Welt auf, auch die „Deutschland AG“. Die Folge ist ein offener Bruch innerhalb der Wirtschaft – die digitale Fraktur. Ein Bruch, der in Zukunft die Gewinner von den Verlieren trennen wird.
Als besonders gefährdet gelten gerade die Aushängeschilder der deutschen Wirtschaft, die auch Garanten unseres Wohlstands sind: Die Branchen „Handel“, „Energieversorgung“, „Logistik & Verkehr“, „Finanzen & Versicherung“, „Pharma & Gesundheitswesen“. Diese Branchen, die international noch von deutschen Groß- und mittelständischen Unternehmen angeführt werden, sind laut TNS nicht ausreichend auf die Digitalisierung vorbereitet. Die Gefahr ist erkannt, doch die Strategien bleiben unscharf und die Aktionen zögerlich: Zwar messen laut Markenverband mehr als 90 Prozent der Markenunternehmen in Deutschland der Digitalisierung eine große strategische Bedeutung bei, tatsächlich verfolgen aber nur 11 Prozent eine umfassende Strategie.
Ist das Zögern auf die komfortable Pole-Position vieler Akteure in ihrem Markt zurückzuführen? Oder liegt es daran, dass die digitale Transformation eines Unternehmens sehr viele etablierte Strukturen in Frage stellt und somit für alle und jeden ein unbequemes Umdenken und Umgewöhnen verlangt?

CMO und CEO sind als Team gefordert

Fest steht: Wer keine digitale Fraktur erleiden will, muss sich mit aller vorhandenen Kraft des Unternehmens einer produktiven Neuerfindung widmen. Es gilt den Wandel frühzeitig, durchgreifend und für alle klar erkennbar anzuleiten. Der Verantwortung obliegt gleichermaßen dem CMO und dem CEO. Der CMO sorgt dafür, dass die Transformation die Bedürfnisse des Marktes trifft und die Marke weiter gestärkt wird. Der CEO sorgt seinerseits für die erforderliche Mobilisierung des gesamten Unternehmens. Das Zusammenspiel von CEO und CMO wird somit zum elementaren Erfolgsfaktor des digitalen Transformationsprozesses: nur zusammen können sie die kulturelle Revolution im Unternehmen antreiben und aus der vorliegenden, dringenden Herausforderung einen gemeinsamen, langfristigen Erfolg für ihr Unternehmen, für ihre Marke sichern.
Was aber tun, wenn die für das Marketing klar auf der Hand liegenden Herausforderungen in anderen Unternehmensbereichen (noch) nicht dieselbe Priorität genießen?

Den Wandel gestalten

Die digitale Transformation von Kommunikation, Marketing und Businessprozessen ist zwar herausfordernd, setzt aber – wenn strukturiert und partizipativ durchgeführt – unglaublich positive Kräfte im Unternehmen frei. Diese wirken innerhalb des Change Prozess motivierend und engagierend auf Mitarbeiter und tragen so zum Gelingen des Prozesses bei.

Neun Schritte haben sich für diesen Wandel bewährt:

  1. Atmen Sie die Luft der digitalen Unternehmenskultur und lernen Sie die innovativsten Vordenker persönlich kennen.
    Die digitale Unternehmenskultur der Startup-Szene ist besonders. Angetrieben durch bedingungslose Kundenorientierung und technologisches Verständnis werden in kürzester Zeit Produkte und Services entwickelt, die dem Kunden einen echten Mehrwert bieten. Nehmen Sie ihren CEO und die innovativsten Köpfe ihres Unternehmens mit auf eine Startup-Tour.
  2. Sondieren Sie die tektonischen Erschütterungen im eigenen Markt und lassen Sie sich von den Best Practices im direkten und indirekten Umfeld inspirieren.
    Ein Digital Audit erkennt den Stand der eigenen Marke im Umfeld, deckt auch die wesentlichen Entwicklungsfelder auf. Werfen Sie  den Blick über den Tellerrand hinaus und lassen Sie sich von den Erfolgen, aber auch den Fehlern anderer Unternehmen inspirieren.
  3. Verpflichten Sie Ihren CEO.
    Der erfolgreiche Wandel verlangt Digital Leadership und Esprit für die Digitalisierung in den Führungsetagen. Nutzen Sie den Einfluss Ihres CEO, machen Sie ihn zur Gallionsfigur der digitalen Agenda, lassen Sie ihn den Startschuss unüberhörbar geben.
  4. Definieren Sie die Vision für das digitalisierte Unternehmen
    Befreien Sie sich von herkömmlichen Denkmustern: Wie würde Ihre Vision aussehen, wenn das Unternehmen heute von vorne beginnen könnte? Die Vision dient als pointiertes und langfristiges Ziel, internes Steuerungs-, Orientierungs- und Motivationsinstrument, an der jegliche Handlungen des Unternehmens ausgerichtet sind.
  5. Mobilisieren Sie ein Team von Change-Agenten
    Identifizieren Sie die Köpfe im Unternehmen, die Innovations- und Kulturträger sind. Statten Sie diese mit Zeit und Pilotprojekten aus. Stärken Sie diese durch gezieltes Innovatoren Coaching. Feiern Sie ihre ersten Erfolge über eine interne (Social Collaboration) Plattform.
  6. Verstehen Sie die Grundsätze der digitalen Customer Journey
    Maßgeblicher Erfolgsfaktor im Transformationsprozess ist die bedingungslose Ausrichtung des Unternehmens entlang der Kundenbedürfnisse. Aktualisieren und schärfen Sie ihren Blick auf den Kaufentscheidungsprozess und seine Präferenz bildenden Faktoren. Malen Sie ihn auf, verinnerlichen Sie ihn und verfeinern Sie ihn entsprechend unterschiedlicher Kundengruppen immer weiter.
  7. Beseitigen Sie die Hürden für die digitalen Kunden
    Identifizieren und eliminieren Sie die aufgedeckten Hürden. Mit ko-kreativen Prozessen, Ideation und Prototyping kommen Sie schnell zu konkreten Maßnahmen. Halten Sie die großen Meilensteinen und Quick-Wins in Balance.
  8. Verfolgen Sie den Fortschritt
    Überwachen Sie, wie sich die Evolution der Kommunikation, des Marketings und der Geschäftsprozesse auf Kunden, Marke und Mitarbeiter auswirken. Halten Sie den multilateralen Dialog aufrecht.
  9. Bleiben Sie beweglich
    Halten Sie den Prozess mit regelmäßigen Reviews agil und gehen Sie auf veränderte Rahmenbedingungen auf dem kurzen Dienstwege ein.

Die eingangs beschriebene tektonische Zerrüttung verlangt mutiges und konsequentes unternehmerisches Handeln, in sich täglich weiter ändernden Rahmenbedingungen. Das ist kein einfaches Unterfangen. Doch um nicht den Anschluss zu verpassen und auf der „falschen“ Seite der digitalen Kluft aufzuwachen, ist eine entschiedene Reaktion und ein zügiges Handeln unerlässlich. 2016 ist sicher nicht zu spät, aber auch ganz sicher nicht zu früh.

 Dieser Artikel erschien in der Ausgabe 07/2016 der “Horizont” (18. Februar 2016)

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