Von der hedonistischen Wegwerf-kultur zur verantwortungsvollen Nachhaltigkeit

Was motiviert ethischen Konsum?

VORN_NachhaltigerKonsum

Von Eyleen Grinda, Lisa Hartmann, Dorothea Stanjek

Wie Nachhaltigkeit und Konsum sich gegenseitig befruchten

Der seit dem Launch der Website viel diskutierte Ansatz von buymeonce.com kommt vielen heutzutage geradezu revolutionär vor. Buy Me Once – zu Deutsch: Kauf mich einmal – ruft dazu auf, bei vielen Gütern des täglichen Gebrauchs eine bewusstere Kaufentscheidung zu treffen und sich für Produkte zu entscheiden, die nicht nach jeder Saison ausgetauscht werden müssen, sondern im besten Fall ein Leben lang halten. Laut der kursierten Auswahl der Website kann das ein gusseiserner Kochtopf des französischen Hersteller Le Creuset  oder auch ein Paar Dr. Martens sein.

Auch der H&M, eigentlich bekannt für Fast Fashion, appelliert diese Woche an das ökologische Bewusstsein seiner Konsumenten und ruft zur World Recycle Week auf. Das schwedische Modehaus will so dem Thema Nachhaltigkeit mehr Relevanz geben, eine Vorbildfunktion übernehmen und den Kleiderkreislauf schließen. Dass noch nicht jeder Konsument selbstlos nachhaltig handelt,  scheint dabei klar zu sein – für eine Spende winkt ein Rabattgutschein. Am Ende geht es also doch wieder nur um Konsum – oder doch nicht?

Viele Barrieren des ethischen Konsums konnten bereits überwunden werden, beispielsweise die Optik von ethisch korrekt und fair produzierten Kleidungsstücken. Zudem gibt es eine gerade online Flut an Informationen über nachhaltige Produkte und ihre Verfügbarkeit sowie ein gewachsenes Bewusstsein für die Folgen des Konsumwahns auf die Umwelt. Zwischen einem Bewusstsein für das Thema, Absichtserklärungen für ethisches Handeln und dem tatsächlichen Konsumverhalten besteht jedoch nach wie vor eine Kluft. Ein genaueres Verständnis für diese Diskrepanz eröffnen die zentralen Motive für und gegen ethnischen Konsum, die bei den Konsumenten heute einstellungsbildend und handlungsleitend wirken.

Konsumentenmotive FÜR ethischen Konsum

1. Die Überzeugung, etwas bewegen zu können: Der Glaube an den Einfluss des Einzelnen – auch Perceived Consumer Effectiveness genannt –  ist eines der wichtigsten Motive. In der Wahrnehmung des individuellen Konsumenten unterstützt demnach jeder ethisch korrekte Kauf eine kollektive nachhaltige Bewegung, die in ihrer Masse Großes bewirken. Dieses Motiv liegt zum Beispiel großangelegte Boykottbewegungen zugrunde, die sich gezielt gegen einzelne Produkte, Marken oder Unternehmen richten.

2. Sozial-gesellschaftliche Werten und Normen: Neben vorgeblich altruistischen Motiven wird primär aus einem sozialen Pflichtgefühl heraus ethisch konsumiert. Die gesellschaftliche Norm wird dabei über das persönliche Eigeninteresse gestellt. Der weit verbreitete Hinweis in Hotel-Badezimmern, sein Handtuch der Umwelt zuliebe über mehrere Tage zu benutzen, ist ein Beispiel einer solchen Norm, der man aufgrund des Zugehörigkeitsgefühls zu einer bestimmten sozialen Gruppe folgt. Im Gegenzug wird die soziale Identität des Konsumenten und sein Selbstbild positiv gestärkt.

3. Der persönliche Vorteil: Der Kauf von ethischen Produkten geschieht auch aus vielerlei persönlichen Motiven, die weder auf Normen fußen, noch Teil eines übergeordneten Nachhaltigkeitsziels sind – Motive wie Sorgen um die eigene Gesundheit, die Optimierung von Genuss und gestiegene Qualitätsansprüche. Hier steht das Selbst und das eigene Wohlbefinden an erster Stelle. Ethisch zu konsumieren kann auch als Luxusstatement benutzt werden. Oder man zeigt mit dem Interesse an den neusten Konsumtrends, dass man zu den Meinungsführern (opinion leader) gehört.

Konsumentenmotive GEGEN ethischen Konsum

1. Die Zahlungsbereitschaft: Besonders deutsche Konsumenten gehen ungern Kompromisse ein hinsichtlich Qualität, Marken und eben auch Preis. Auch wenn der erhöhte Preis für ethisch korrekt hergestellte und gehandelte Produkte gerechtfertigt ist, sind die günstigeren Vergleichsprodukte bei diversen Discountern für viele immer noch reizvoller. Je konkreter der Aspekt des ethischen Konsums und je näher am Konsumenten selbst, desto höher ist die Bereitschaft, einen höheren Preis zu zahlen.

2. Sicheres Festhalten am Status Quo: Ist ein Kunde mit dem Preis-Leistungsverhältnis eines Produkts zufrieden, ist er meist zu bequem sich auf die Suche nach einer nachhaltigeren Alternative zu begeben. Zudem fehlt es vielen Konsumenten immer noch an klarer Orientierung und handlungsrelevanten Konsumleitplanken. Ob all der Bio-/Öko-/Fairtrade-Labels und Zertifikate ist der Konsument schlicht überfordert und handelt nach der Heuristik, den einfachsten Weg einzuschlagen und Bekanntes zu kaufen.

3. Intransparenz und Skepsis: Sowohl der Suchaufwand als auch der in der Regel höhere Preis müssen in den Augen der Konsumenten ausreichend gerechtfertigt werden, um eine Kaufentscheidung zu beeinflussen. Die Wertschöpfungskette ethischer Produkte ist jedoch oft zu undurchsichtig und führt daher zu Misstrauen in Marken und Unternehmen. Fehlende Glaubwürdigkeit und aufmerksamkeitsstarke Medien-Berichte zu belasteten Bio-Produkten oder Greenwashing führen zu Skepsis der Konsumenten gegenüber nachhaltiger Produkte.

Best Practice

Das Mineralwasser der Hamburger Initiative Viva con Aqua spannt seit Jahren ein Massenprodukt glaubhaft und erfolgreich für eine ethische Mission ein. Mit starker lokaler Verankerung, Transparenz und einem konkreten Anliegen hat sich Viva con Aqua inzwischen erfolgreich in In-Bars und Kiosken in ganz Deutschland etabliert. 13 Millionen Flaschen Mineralwasser verkaufte Viva con Agua 2015; mit den Erlösen werden soziale Projekte in aller Welt rund um das Thema Trinkwasser unterstützt.

Für alle Interessierten: Weitere Informationen zum Thema Nachhaltigkeit in der Modeindustrie liefert auch ein aktueller ARD Beitrag.

Quellen: „Segmenting consumers’ reasons for and against ethical consumption“ von Paul F. Burke, Christine Eckert und Stacey Davis; Die Zeit; Süddeutsche Zeitung; Yahoo! Finanzen

 

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