Backlash Culture – Backlash Brands

Warum sich Mut für Marken auszahlt

VORN_BacklashCulture

Von Kirsten Pöltl, Mathias Kowalik und Sarah Perlick

Stets politisch korrekt, immer auf der sicheren Seite – das Rezept erfolgreicher Markenführung? Das neueste Trend Briefing des britischen Future Laboratory zum Thema „Backlash Culture“ (dt. Gegenreaktion) erklärt den Ansatz „the customer is always right“ in Zeiten von Social Media für überholt. Die These: Marken verlieren im Versuch, den Ansprüchen aller gerecht zu werden und bloß nicht anzuecken, ihre Identität. Zeit für den Backlash! Wir zeigen drei Beispiele von Marken, die nicht mit dem „netten Mainstream“ geschwommen sind – und genau dadurch für Konsumenten relevant wurden.

Wir leben im Zeitalter anschwellender politischer und soziokultureller Spannungen. Protest, Skandalgesellschaft und Gewalt sind die Treiber der „Backlash Mentalität“. Soziale Medien erleichtern den kommunikativen Austausch und das bekommen auch Marken zu spüren. Menschen gehen auf die Straßen, um gegen Regierungen zu protestieren – und auf Twitter, um gegen Marken zu protestieren. Skandale haben das Vertrauen der Konsumenten in Marken wiederholt enttäuscht, Stichwort: Volkswagen. Das bestärkt die Bereitschaft zur Gegenwehr. Gleichzeitig versuchen Marken in ihrer Kommunikation die Vision einer heilen Welt zur porträtieren, während die Realität meist weniger rosig aussieht.

Die Taktik vieler Marken auf diesen Trubel lautet Anpassung. Hier liegt die Crux begraben: immer auf die Konsumenten zu hören und es allen recht machen zu wollen ist in einer technologischen Ära,  in der öffentliche Beschwerden bloß einen Klick entfernt sind und aus einem Tweet ein wirbelnder Twittersturm werden kann, nicht der richtige Weg. Soziale Medien geben dem Unmut Einzelner zu viel Gewicht. Adaptionen an diese Meinungen führen zu verwässerten und zunehmend weichgespülten Marken. Wer allen gefallen möchte, verliert sich schnell selbst. Und die sanft-milde Außenwirkung der Marken wird als fad empfunden.

Das Backlash Briefing sieht an diesem Punkt den Trend zur Kehrtwende: Es gibt wieder vermehrt Marken, die Stellung beziehen und auch mal eine härtere Gangart einlegen. Das zeigte beispielsweise Budweiser in der letzten Superbowl Kampagne „Not backing down“ (dt. nicht nachgeben) und stellte darin klar, „not for everyone“ (dt. nicht für jedermann) zu sein.
Das Fazit des Trend Briefings: Marken dürfen wieder Meinungen haben und für etwas stehen. Sie sollen sich trauen, auch mal anzuecken. Unumgänglich dabei: die eigene Zielgruppe zu kennen! Die Backlash Marken entsprechen dem Zeitgeist, sie sind klar und kompromisslos, fordern Konsumenten heraus und führen sie nach vorn.

3 Wege, über die Marken zum Backlash rufen:

  1. Controversy-courting (Mut, Kontroversen herauszufordern)
    Die Online Werbung „This Unicorn Changed the Way I Poop“ des Toilettenzubehöranbieters „Squatty Potty“ ist ein potentiell anstößiger Spot. Doch der Mut der Marke machte sich bezahlt, als der Spot zum YouTube Hit (20,9 Mio. Views) wurde und dem Unternehmen eine Umsatzsteigerung von 300% einbrachte.
  2. Righteous Retail (Mut, gegen Konventionen zu verstoßen)
    Ein Beispiel dieser Kategorie ist der Möbelhersteller Vitsœ, der seine Produkte aus Prinzip nicht ermäßigt anbietet, um Konsumenten nicht an Preisnachlässe zu gewöhnen. Ein weiteres Beispiel ist Outdooranbieter REI, der zum Black Friday alle 143 Filialen schloss und Angestellte und Konsumenten dazu ermutigte, mit #OptOutside den Black Friday in der Natur zu verbringen anstatt Schlange zu stehen.
  3. Opt-In culture (Mut, exklusiv zu sein)
    Konsumenten sind es gewohnt, von Marken umworben zu werden und entziehen sich ungewollter Kommunikation. Einige Marken drehen den Spieß um und zwingen Fans sich aktiv zu beteiligen: opt-in statt opt-out. Das Online-Label Everlane eröffnete den Instagram Account @Everlane Studio, der täglich maximal  100 neue Follower aufnimmt. Das sorgt für eine high-value experience auf Konsumentenseite und erlaubt Everlane, die Follower als überschaubare Fokusgruppe für neue Produkte zu nutzen.

http://thefuturelaboratory.com/uk/
https://vimeo.com/159801912

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