Strategic Nudging

 Positive Stupser, kühne Manipulation oder großer Fail?

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Von Anna von Dallwitz, Theresa Schleicher, Eyleen Grinda

Nudging – der kleine Stupser in die gewünschte Richtung – ist im Marketing schon seit einiger Zeit ein feststehender Begriff und beliebte Praxis vieler Werber. Von der berühmten Fliege im Pissoir bis hin zur subtilen Formulierung relativer Preisangaben: Dass die Menschen nicht nur rational denken und in ihrem Verhalten durch kleine Stupser beeinflusst werden können, lässt sich kaum noch bestreiten. Der famab Verband ruft für 2016 gar das „Nudging-Jahr“ aus. Längst ist Nudging Teil politischer Kampagnen und Nudging-Teams stupsen die Bürger in Richtung Energiesparen und Organspendeausweis.

Hierbei stellt sich natürlich die Frage, wer die richtige Richtung kennt, in die gestupst wird und wo Manipulation anfängt. Auch wie sehr sich die Menschen beeinflussen lassen, ist strittig und so gibt es neben glühenden Nudging-Verfechtern auch ernüchterte Wissenschaftler, die den Nudging-Effekten durch weiterführende Studien nur wenig Brisanz beimessen können. Was also spricht für und gegen den Einsatz dieser Methode?


PROS

Nudging nutzt den Spieltrieb für positive Veränderungen
Viele Menschen sind in ihrem Wesen weit weniger rational als angenommen, viel mehr ist ihr automatisches System stark ausgeprägt. Für Menschen, die sich im Alltag gerne aus dem Bauch heraus entscheiden, eignen sich Nudges, die den Spieltrieb herausfordern, besonders gut. Ein Mülleimer, der Geräusche macht, wenn etwas erfolgreich hineingeworfen wird, spricht den Spieltrieb an und lässt Menschen umweltschonend handeln.

Nudging wirkt durch Social Proof
Im Kontext gesellschaftlicher Werte und Normen kann Nudging als Form von sozialer Einflussnahme genutzt werden. Anstatt das gewünschte Verhalten als Appell zu formulieren, lässt es sich durch einen Social Proof wirksamer einbinden. Statt „Spielstraße, Tempo runter!“ würde die Formulierung lauten „80 % Ihrer Nachbarn fahren in dieser Straße bereits mit Tempo 20. Fahren auch Sie langsam und vorsichtig.“ Aus einem Appell wird ein Stups, der aus verhaltenspsychologischen Gründen durchaus vielversprechend ist.
CONS

Nudging kann Konsumenten verärgern
Wird Nudging mit zu offensichtlichen Hintergedanken betrieben oder werden gar Taschenspieler-Tricks angewandt, besteht das Risiko die Rezipienten und Konsumenten zu verärgern. Kommen sich diese hinters Licht geführt oder ausgenutzt vor, kann der Nudge auch ein durchaus negatives Bild auf den Initiator zurückwerfen. Es ist daher unbedingt nötig, die Botschaft des Stupsers aus Sicht der Zielgruppe verstehen und einschätzen zu können. Für den Erfolg sollte nicht vom ‚dummen‘ Konsumenten ausgegangen werden, sondern dieser vielmehr gezielt gefordert werden.

Nudging nimmt dem Konsumenten die Entscheidungsfreiheit
Kommunikation im Kontext von Nudging-Aktionen sollte sich nicht anmaßen, zu wissen, was gut oder schlecht für Kunden ist, denn das wollen diese immer noch für sich selbst entscheiden. Viel mehr sollte die Methode im allgemeinen Kontext kultureller Werte genutzt und hierbei Spielräume für das Individuum gelassen werden. Dieser Punkt ist gerade für Medien und Politik ein wichtiger Faktor. Top-down Kommunikation kann Reaktanz statt gewünschte Zustimmung hervorrufen, die sich so schnell nicht wieder abbauen lässt.

Nudging ist kein Erfolgsgarant
Der vermehrte Einsatz von Nudging-Tricks und auch die Relevanz der Verhaltensökonomie in der Politik, lassen auf eine gewisse Relevanz und Umsetzbarkeit von Nudging schließen. Dennoch sollte der Einsatz in Kampagnen nicht als Erfolgsgarant betrachtet werden. Zahlreiche Studien widerlegen oder relativieren zumindest den Erfolg verschiedener Nudging-Kampagnen. Die Ergebnisse müssen immer im Kontext betrachtet werden. Um erfolgreiche Ideen auf andere Situationen, Kulturkreise oder Unternehmen übertragen zu können, müssen die gewünschten Effekte für entsprechende Kontexte modifiziert werden.

QUELLEN:
http://www.zeit.de/zeit-wissen/2014/06/nudging-politik-verhaltensforschung-psychologie
http://famab.de/blog/kommunikationstrends-2016-das-nudging-jahr/

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