Raus aus der Komfortzone!

Liebe Marken, zeigt endlich Rückgrat und werdet wieder die Kulturträger, die ihr mal wart!

VORN_MarkenKomfortzone

Von Jonas Gorris, Vincent Schmidlin

Viele Märkte sind gesättigt. Er herrscht ein Verdrängungswettbewerb, der in zunehmend zermürbenden Grabenkämpfen um generische Benefits ausgefochten wird. Das hilft niemandem, auch nicht dem Kunden. Es wird Zeit für neue Ansätze. Es wird Zeit, größer zu denken und sich über die Konventionen der Kategorie zu erheben. Es wird Zeit für Transzendenz! Die Umstände waren selten besser.

Kriege, Terror, Flüchtlinge. Brexit, Trump, Höcke. Hass, Abneigung, Spaltung. TTIP, Diesel-Gate, Digitalisierung. – Unruhe allerorten. Einhelliger Tenor in den Jahresrückblicken und im Social Web: 2016 war kein gutes Jahr.

Dabei waren die Einschläge immer näher gekommen. 2016 war nun das Jahr, in dem sie uns endgültig erreicht haben. In dem unsere heile Welt, unser subjektiver Mikro-Kosmos der Glückseligkeit ernsthaft erschüttert wurde. In dem die liebgewonnenen Gewöhnlichkeiten unseres Alltags und seine ordnenden, zuverlässigen Strukturen und Erwartbarkeiten plötzlich aussetzten. In dem unsere Normen gebrochen wurden. Kurzum: In dem wir mit dem Ende der „Normalität”, wie wir sie kennen, konfrontiert wurden.

Dieses kollektive Gefühl hat sich in einer rasant drehenden Medienlandschaft schnell verselbständigt. Sogar die Bundeskanzlerin ließ sich im Angesicht dieses gesellschaftlichen Veränderungsprozesses mit all seinen tiefgreifenden kulturellen, ökonomischen und sozialen Umwälzungen mitreißen und erklärte, die Welt sei „aus den Fugen geraten”.

Das schürt Ängste und Sorgen: die Absturzängste der Mittelschicht genauso wie den Zukunftspragmatismus der Millennials. Beschreibt diese einzige Aussage doch ein bedrohliches Szenario, in dem die Zukunft des Einzelnen nicht mehr planbar, nicht mehr abgesichert ist, in dem das über Jahrzehnte normierte Aufstiegsversprechen („Arbeite hart und du erreichst deinen rechtmäßigen Platz in der Gesellschaft”) zur Exklusionsdrohung geworden ist („Bist du nicht gut genug, droht dir ein Platz am Rande der Gesellschaft”).

Seiner verlässlichen Normen beraubt, die ihm Sicherheit und Halt boten, bleibt der Einzelne verunsichert, orientierungslos und auf der Suche nach Lösungen und Strukturen zurück. Und wird so nur allzu häufig zur leichten Beute für die Populisten und ihre einfachen, teils betörenden Botschaften.

Doch was ist passiert? Warum trifft uns diese soziale Disruption so heftig?

Können Sie sich noch an den Morgen des 20. Dezember erinnern, den Morgen der US-Wahl? Als Sie mit Unglauben auf die größtenteils rot eingefärbte Karte der USA gestarrt haben? Dachten Sie auch: „Das kann doch alles nicht wahr sein”? Haben Sie auch den Weltschmerz gespürt, der sich im Laufe des Tages wie ein graues Tuch über Ihr Gemüt gelegt hat?

Darauf waren Sie nicht vorbereitet! Alle Prognosen hatten einen Wahlsieg Donald Trumps nahezu ausgeschlossen. Wir waren doch recht beruhigt ins Bett gegangen. Und Rums! Der Schlag traf uns unvorbereitet und darum umso härter. Diese Situation beschreibt das kollektive Gewahrwerden der letzten Monate durchaus treffend. Wir alle waren nicht auf das vorbereitet, was da über uns hereingebrochen ist. Wir sahen die aktuellen Entwicklungen nicht kommen und wurden überrollt von Ereignissen, die wir nicht für möglich gehalten haben. Plötzlich standen wir vor vollendeten Tatsachen und unser Weltbild wurde fragil.

Was nun? Wird in 2017 alles noch schlimmer werden?

Nein! Denn die Welt ist nicht aus den Fugen geraten. Unsere Umwelt hat sich einfach nur ein bisschen verändert. Natürlich lässt sich der Brexit nicht mehr rückgängig machen. Natürlich werden wir mit einem Präsidenten Trump leben müssen. Natürlich wird sich das Phänomen des Rechtsrucks nicht von heute auf morgen in Luft auflösen. Aber wir werden lernen, damit umzugehen. Wir werden uns wappnen und wir werden Antworten auf diese Entwicklungen finden.

Wir werden umdenken. Wir werden einsehen, das das Geschenk der wunderbar heilen, normierten Welt, in der wir gelebt haben, eben doch kein Geschenk war, sondern dass wir uns dafür einsetzen müssen, dass es auch so bleibt. Wir werden entgegentreten, wenn die Populisten versuchen, den Spalt noch tiefer in die Gesellschaft zu treiben. Wir werden endlich unsere Trägheit ablegen und für unser Weltbild, unsere Werte und Vorstellungen von einer „guten” Welt eintreten.

Es tut sich was

Das ist der fruchtbare Boden, auf dem sich eine breite, gesellschaftliche Spannung entwickelt. Eine Spannung, auf der einen Seite gespeist von der menschlichen Sehnsucht nach Harmonie, nach Gemeinschaft und nach Entspannung, auf der anderen Seite aber auch von dem Drang, erst einmal „seine eigenen Schäfchen ins Trockene zu bringen”, nach dem Streben Unabhängigkeit durch Selbst-Optimierung zu erlangen, nach dem Wunsch „besser” (als andere) zu sein, um allen Ansprüchen zu genügen.

Diese gesellschaftliche Spannung bietet Marken selten dagewesenes Potenzial, Bedeutung im Leben ihrer Kunden zu erlangen. Denn starke Marken sind Kulturträger. Sie können eine Ideologie vertreten und unmissverständliche Werte verkörpern. So können sie sich zu kulturellen Symbolen entwickeln und Teil einer Bewegung werden, sie sogar führend mitgestalten.

Raus aus der Komfortzone!

Marken brauchen Haltung! Marken-Verantwortliche müssen ihre Komfortzone verlassen und ihre Marken endlich verstärkt im gesellschaftlichen Kontext verstehen, eher als gesellschaftliche Akteure denn als simples Verkaufs-Instrumentarium. Dazu braucht es Geschick und Mut.

Geschick, das Spannungsfeld zwischen großen oder kleinen gesellschaftlichen Strömungen und ihrer Marke aufzudecken und in Einklang zu bringen: Was sind die großen Sehnsüchte? Welche Bewegungen entstehen? Welche Wahrheit steckt in unserer Marke? Wie können wir auf diese Bewegungen aufsetzen und sie befeuern?

Und Mut, neue Wege zu beschreiten und aus der kommunikativen Flaute auszubrechen, die so viele Kategorien ergriffen hat und den Kunden langweilt, im schlimmsten Fall überfordert. Mut, zu provozieren, sich an den großen Themen unserer Zeit abzuarbeiten und Wahrheiten auszusprechen.

Die diesjährigen Super Bowl Commercials lieferten hier einige spannende und inspirierende Beispiele. Egal, ob Coca-Cola, Anheuser-Busch, Airbnb oder 84 Lumber, die sich für eine offene und bunte Gesellschaft stark machten (und so einen nur allzu willkommenen Gegenpol in der aktuellen gesellschaftlichen Großwetter-Lage boten) oder Audi, das sich für die Gleichberichtigung von Frauen und Männern aussprach, oder Kia mit seiner großartigen Ode an den Umweltschutz – sie alle behandelten größere, gesellschaftlich relevante Themen, in denen in erster Linie die Haltung der Marke und nicht das Produkt Träger der Botschaft waren.

Differenzierung? Relevanz? – Transzendenz!

Marken, die es schaffen, eine klare Haltung zu verkörpern, agieren außerhalb der zunehmend zermürbenden Kategorie-Grabenkämpfe um den nächsten (oft kopierbaren oder wenig einzigartigen) funktionalen und emotionalen Benefit. Sie erlangen gesellschaftliche Relevanz. Sie verkaufen eine Wertewelt, ein Weltbild und werden somit zum Kulturträger, einem Anker für Bedeutungsgemeinschaften. Sie bieten den Halt und die Orientierung, die sich die Kunden in unruhigen Zeiten sehnlichst wünschen.

Diese Marken werden nicht gekauft, man schließt sich ihnen an. Man konsumiert sie nicht, sondern man formt mit ihnen ein Stück seiner eigenen Identität. Die Belohnung: Loyalität bar jeder Vernunft.

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