Alles anders in der digitalen Welt?

Drei Erkenntnisse zu Effektivität von Werbekampagnen

170322_VORN_MarkenaufbauEffektivität

Von Jonas Gorris

Viel hat sich in den letzten Jahren getan. Social Media ist zum Mainstream-Medium geworden. Internet und Mobile durchdringen unser Leben und verändern die Art wie wir Informationen konsumieren und wie Kommunikation funktioniert. Also alles anderes? Müssen wir radikal umdenken und die Spielregeln neu definieren?

20 Jahre ist es her, dass Les Binet und Peter Field in ihrem Buch „Marketing In The Era Of Accountability” einen wissenschaftlich fundierten Ansatz für die Erfolgsfaktoren von Marketingkampagnen präsentierten. 2013 legten die beiden mit „The Long And The Short Of It” nach und setzten einen weiteren Meilenstein im Verständnis von profitabler Markenführung. In beiden Studien stützen sie sich auf die IPA-Daten aus mehr als 1.000 Werbekampagnen von 700 Marken in über 80 verschiedenen Kategorien.

Vor einigen Monaten präsentierten Binet und Field nun den ersten Teil ihrer dritten Studie „Media in the Digital Age”, in der sie sich der harten Nuss annehmen, die die gesamte Marketing-Welt umtreibt und die so viele von uns täglich auf’s Neue zu knacken versuchen: Wie funktioniert effektive Marken-Kommunikation im Zeitalter von Facebook, YouTube, What’sApp, Snapchat, …? (Aus Zeitgründen beenden wir diese Liste hier.) Welche Strategien, Taktiken und Methoden machen erfolgreiche Werbekampagnen aus? Was hat sich verändert durch die digitale Revolution?

Das Erstaunliche vorweg: Gar nicht so viel. Wir haben drei zentrale Erkenntnisse aus der Arbeit von Binet und Field zusammengetragen.

1. Emotion ist und bleibt der Schlüssel für den Aufbau starker Marken.

Im Zeitalter von Big Data, Targeting und Programmatic Advertising ist der Abgesang auf breite Massenkommunikation häufig und laut zu hören. Angetrieben von der wunderbaren Verlockung, jedem einzelnen (potenziellen) Kunden genau das Produkt oder den Service, den er in seiner persönlichen Situation und in genau diesem Moment gerade benötigt, vorsetzen zu können, gerät das Erzielen kurzfristiger Ergebnisse zunehmend in den Fokus vieler Marketing-Verantwortlichen und dementsprechend von Werbekampagnen. Wer sich jedoch dauerhaft nur auf das Erreichen kurzfristiger Kennzahlen konzentriert, erliegt schnell dem Drang, eine Promotion und eine Aktionswoche nach der anderen zu fahren. Dies kann nicht nur die Marke nachhaltig beschädigen, sondern geht vor allem auf Kosten von Basisumsätzen und Gewinnspannen. Die Möbelbranche bietet ein schönes Beispiel, in dem sich (nahezu) alle großen Anbieter in einem gnadenlosen Preiskampf befinden und sich so in einer kaum aufzuhaltenden Preis-Abwärtsspirale verwickelt haben.

Will man jedoch, dass Kunden gerne und immer wieder zurückkehren, so sollte ihnen der Aufbau einer Beziehung ermöglicht werden. (Wir sprechen hierbei nicht von Loyalität einiger weniger „Fans”, sondern von Präferenz in einer -möglichst- breiten Masse.) Gefühle und Emotionen sind hierzu der Schlüssel. So können Marken eine echte Bedeutung im Leben ihrer Kunden einnehmen, sei es als Freund, als „Enabler”, als Lehrer oder als treuer Begleiter.

2. Budget ist und bleibt entscheidend.

Nichts löst bei uns stärkere Emotionen aus als Video, vor allem in Kombination mit Musik. So hat Video (nach wie vor) maßgeblichen Einfluss auf die Effektivität von Werbekampagnen. „Klasse!” mag man meinen: Starke Videos mit großen Bildern, eingängigen Geschichten und eventuell einer Prise Humor verbreiten sich heutzutage von ganz alleine im Internet. Doch wer heute noch auf quasi kostenlose, von viralen Effekten getragene Werbeerfolge spekuliert, wird in der Regel schwer enttäuscht. (Wie viele wirklich erfolgreiche virale Werbe-Hits fallen Ihnen ein?)

Budget ist und bleibt entscheidend. Denn auch Content muss aktiviert werden. (Das gilt nicht nur für Video.) Und Aktivierung braucht nun einmal Budget. Vor allem durch eine smarte Verknüpfung von TV und Online, machen Videos Inhalte skalierbar und können so zur Steigerung von Reichweite und Verbreitung effektiv beitragen. Wir nehmen mit: Virale Effekte brauchen Aktivierung. So kann jeder eingesetzte Werbe-Euro deutlich größere Effekte erzielen.

3. Zu guter Letzt: Langfristiger Markenaufbau zahlt sich aus, aber die Mischung macht’s.

Wer sich auf die Aneinanderreihung kurzfristiger Ergebnisse fokussiert, vernachlässigt seine Marke und schadet so auf kurz oder lang dem Geschäft. Konzentriert man sich jedoch ausschließlich auf den langfristigen Aufbau der Marke, verpasst man Abschöpfungspotenziale und verpasst kurzfristige Ziele.

Die Mischung macht’s: eine ausgewogene Balance aus Markenaufbau und intelligenter, gut platzierter, individuell getimter Sales Activation. Laut Binet und Field ist ihre bereits vor knapp 20 Jahren aufgestellte Faustregel, 60% der Budgets für Markenaufbau, 40% für Sales Activation einzusetzen, um sowohl kurz- als auch langfristig maximale Effekte zu erzielen, nach wie vor gültig.

Fazit: Vieles hat sich in den letzten Jahren verändert. Effektives Marketing steht vor immer komplexeren Aufgaben und hat dabei ein immer bunteres Potpourri an Kanälen und Medien zu Verfügung. Schön, dass einige übergeordnete strategische Spielregeln nach wie vor ihre Gültigkeit besitzen!

Quelle:

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/interview/interview-mit-les-binet-emotion-ist-der-schlussel-zum-aufbau-starker-marken/

 

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *