Der Performance-Konflikt

Warum man Markenbildung in Zeiten von CTR und CVR nicht vernachlässigen sollte

VORN_PerformanceMarketingMarkenbildung

Von Jonas Gorris

ROI – der kategorische Imperativ des Marketings. Schon immer mussten Marketing-Verantwortliche im Bemühen um zukünftige Budgets stichhaltige Argumente und möglichst konkrete Belege für die Sinnhaftigkeit ihrer Ausgaben liefern. In der Vergangenheit war das keine leichte Sache. Schließlich entsteht Geschäftserfolg seit jeher aus einem komplexen Zusammenspiel vielfältiger externer und interner Faktoren und lässt sich in den seltensten Fällen ausschließlich auf eine gute Kampagne zurückführen.

In Zeiten, in denen das Internet so ziemlich alle Lebensbereiche durchdrungen hat und Social Media und Mobile längst im Mainstream angekommen sind, haben sich die Vorzeichen geändert. In dieser digitalen Welt lässt sich der Einfluss von Markenkommunikation auf Geschäftszahlen sehr viel genauer messen. Das Zauberwort heißt Performance-Marketing und ist an sich nichts Neues, sondern beschreibt schlichtweg die Verlagerung der Mechanismen des Direktmarketings in die Online-Welt.

In dieser Welt heißen die KPIs Click-Through-Rate, Lead, Response oder Conversion, mit denen sich der geleistete Aufwand und die Effektivität jedes investierten Werbe-Euros ziemlich genau und in Realtime einordnen lässt. Und zwar nicht nur in quantitativen Maßstäben (Wie viele potenzielle Kunden haben wir mit unseren Maßnahmen erreicht? Und wie viele davon haben darauf reagiert?), sondern ebenso in qualitativen Erkenntnissen, die Rückschlüsse auf die Affinität ganz konkreter Kundentypen erlauben (Wer hat darauf reagiert? Und wie?).

Die Folge: Online-Kommunikation -und mit ihr, Kommunikation als ganzes- wird immer ergebnisorientierter, immer schnelllebiger, immer kurzfristiger geplant und ausgesteuert. Das Mantra: try, learn, adapt, repeat. So weit so legitim. Doch reicht das auf Dauer? Kann eine fortwährende Aneinanderreihung kurzfristiger, aktionsgetriebener Maßnahmen langfristigen Erfolg garantieren? Ja, vielleicht. Doch ist diese einseitige Strategie auf lange Sicht nicht nur wenig effizient, sie birgt auch Risiken.

Denn Performance-Maßnahmen bauen keine nachhaltige Bekanntheit auf. Sollen sie auch gar nicht. Schließlich geht es ja darum, den Kunden möglichst schnell zu einer gewünschten Aktion -im besten Falle, zum Kauf- zu leiten. Kurzum: um vorhandenes Potenzial abzuschöpfen. So stößt einseitiges Performance-Marketing jedoch auf kurz oder lang an eine gläserne Decke, da es keine neuen Potenziale schafft, keine neuen Begehrlichkeiten auslöst und keinen nachhaltigen Kundenstamm entwickelt.

In einer wahnsinnig schnelllebigen Welt mit einem beispiellosen Angebot an Produkten, Dienstleistungen und eben Marken, die alle um die Gunst eines zunehmend anspruchsvollen und kritischen Kunden buhlen, kann das zum Problem werden. Es ist nicht nur anstrengend, die Aufmerksamkeit des Kunden immer wieder auf’s Neue zu gewinnen und ihn Schritt für Schritt zu begleiten und schließlich zur gewünschten Aktion zu führen, es ist vor allem ineffizient. Denn auch in der Online-Welt gilt: Einen Bestandskunden zu halten ist deutlich günstiger als einen Neukunden zu gewinnen.

Es braucht daher einen strategisch ausbalancierten Mix aus kurzfristigen, Ergebnis-orientierten und langfristig angelegten Kampagnen, die der Markenbildung dienen, die die Marke im Wettbewerb positionieren und differenzieren und Kunden einen Resonanzkörper aus Werten und Emotionen bieten, zu dem sie eine Beziehung aufbauen können.

Kunden, die eine Marke bereits kennen und ihr Erfahrungen und Eigenschaften zuordnen können, nehmen häufig den „Shortcut”: Im besten Fall geben sie direkt die URL der Unternehmenswebsite oder des Onlineshops ein. Im schlechteren Fall nehmen sie einen kleinen Umweg und suchen nach Marke, Produkt oder sehr gezielten Schlagwörtern in ihrer Suchmaschine, sobald sie Bedarf haben. – Und lassen sich so relativ einfach identifizieren und adressieren. Darüber hinaus sind Kunden deutlich empfänglicher für die Anzeigen von Marken, die sie bereits kennen und mit denen sie etwas verbinden. Ihre Angebote im Netz, egal ob Suchmaschine oder Werbeanzeige, werden 2 bis 3 Mal häufiger angeklickt, als die dem Kunden unbekannter Marken. Egal auf welchem Wege diese Kunden zum Angebot des Unternehmens gelangen, sie haben sich in der Regel bewusst dafür entschieden und werden daher häufiger zu zahlenden Kunden.

Nehmen wir also diese zwei Ansätze für moderne Markenkommunikation mit: Performance-Marketing aktiviert Menschen, idealerweise zum Kauf. Markenbildende-Kampagnen schaffen Bekanntheit und binden Kunden. – Und schaffen so das Umfeld , in dem jeder in Performance-Marketing investierte Euro deutlich effektiver wird.

Dabei darf man jedoch nicht dem Impuls erliegen, unmittelbare, messbare Ergebnisse von markenbildenden Kampagnen zu erwarten. Ihre Effekte sind und bleiben nicht nur schwer messbar, die Etablierung eines konkreten Markenbildes funktioniert auch in der rasanten Online-Welt nun einmal nicht von heute auf morgen. Genauso wenig verändert sich eine Position am Markt über Nacht bzw. mit nur einer schlagkräftigen Kampagne. Markenaufbau  bzw. -bildung bleibt ein langfristiger Prozess, in dem Assoziationen und Botschaften über einen längeren Zeitraum immer wieder kommuniziert werden müssen. Dazu braucht es Konsequenz, Konsistenz und Geduld.

Dennoch erscheint es lohnenswert, in Zukunft häufiger Vergleiche anzustellen, die die Effekte von eingleisigen Performance-Kampagnen gegen eine Kombination aus Performance-orientierter und Markenbildender Kampagne testen.

Quellen:
https://onlinemarketing.de/news/ohne-bekanntheit-geht-es-nicht-der-branding-effekt-im-performance-marketing
http://www.hamptonroadsmarketingnow.com/blog/branding-and-conversion-campaigns-which-is-best-for-you

 

 

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