Werbung vs. User

Ad-Block-Wettrüsten um digitale Werbe-Sichtbarkeit

VORN_AdblockerWerbung

von André Maier & Franziska Mülling

Im Internet findet derzeit ein Wettrüsten statt. Passender kann man den sich immer weiter anschwellenden Konflikt zwischen Ad-Blockern von Usern und den entgegengesetzten Maßnahmen von Werbetreibenden kaum beschreiben. Die Zahlen variieren zwar je nach Erhebung, aber die Nutzerzahlen von Werbeblockern steigen signifikant – im letzten Jahr weltweit um ganze 30%.

Das ist die eine Seite. Auf der anderen Seite versuchen Werbetreibende die unliebsamen Softwaretools zu täuschen oder lassen den Besuch mit aktiviertem Ad-Blocker gar nicht mehr zu. Ein technischer Wettlauf um die Sichtbarkeit von Werbung im Internet ist entbrannt, der laut einer neuen Studie allerdings einen unerwarteten Ausgang nimmt.

Die Nutzer werden technisch gewinnen

In der aktuellen Studie „The Future of Ad Blocking“ kommen Forscher aus Princeton und Stanford zu dem Schluss, dass nach jetzigem Stand von Verbrauchergesetzen und Technik die Ad-Blocker die Oberhand behalten werden. Demnach sind auf lange Sicht also die Nutzer im „Kampf“ gegen unliebsame Online-Werbung im Vorteil. Zusätzlich ist den Forschern aus Stanford eine Weiterentwicklung der aktuellen Funktionsweise von Ad-Blockern gelungen. Momentan versuchen Werbetreibende Ad-Blocker zu täuschen und zu umgehen. Diese funktionieren bislang größtenteils mit Filterlisten, in die zu blockierende Werbungen eingepflegt werden. Außerdem gibt es Optionen, in denen Werbetreibende für eine Freischaltung ihrer Anzeigen bezahlen.

Dank den neuen Forschungsergebnissen werden Werbe-Blocker künftig mittels „perceptual ad blocking“ erkennen, welche Größe Website-Elemente haben und wie sie im Quellcode verankert sind. Sie werden also Werbung tatsächlich als solche erkennen und blockieren können und nicht nur Inhalte mit einem schnell veralteten Listeneintrag abgleichen. „Perceptual ad blocking“ bleibt auch deswegen technisch überlegen, weil die für jeden zugänglichen Ad-Block-Lösungen als Browser-Plug-In innerhalb einer Webseite immer auf einer höheren Hierarchieebene stehen als Skripte, die versuchen Ad-Blocker zu täuschen.

Aber Gewinnen ist relativ

Doch was bedeutet es, wenn immer mehr Ad-Blocker installiert werden? Aus den Erkenntnissen der Studie und den Entwicklungen hin zum „perceptual ad blocking“ muss man schließen, dass künftig ein Großteil der Inhalte von Internetseiten hinter Bezahlschranken oder ähnlichen Modellen verschwindet und ein kostenfreier Zugang auf sämtliche Inhalte eben nicht mehr möglich ist. Denn die Betreiber der Webseiten sind auf ihre Werbeeinnahmen angewiesen.

Die Gründe, einen Ad-Blocker einzusetzen, sind aus Nutzersicht ebenso verständlich. Anwender versuchen mit Werbe-Blockern primär nicht gestört zu werden, ihre Privatsphäre zu schützen, Seiten schneller zu laden und so ihre User Experience insgesamt zu verbessern. Vor allem der Sicherheitsgedanke und ein Surfen ohne störende Werbeunterbrechungen lassen sich aus eigener Erfahrung sehr gut nachvollziehen. Letztlich sind beide Seiten zu verstehen, lassen aber in der Konsequenz auch keinen wahren Sieger zu. Es braucht also neue Lösungen und das für beide Wettstreiter.

Werbeplattformen liefern einen Lösungsansatz

Wettrüsten enden unabhängig von zeitlichem und fachlichem Kontext selten mit einem wirklichen Sieger. Zusätzlich schalten sich jetzt auch große Werbeplattformen wie Google mit eigenen Lösungen selbst ein, indem sie Ad-Blocker schon direkt im Browser implementieren. Um aus der Spirale auszubrechen, braucht es die Betrachtung des Problems aus der jeweils anderen Perspektive und das machen Mittler wie etwa Google, um ein notwendiges Gleichgewicht zu schaffen:

  1. Nutzer:
    Anwender müssen verstehen, warum Werbung notwendig und in vernünftiger Darreichungsform sehr nützlich ist. Der Mehrwert angebotener Inhalte und Services von Webseiten muss den Nutzern klar vermittelt werden, damit sie den Sinn der Werbung oder Bezahlschranken verstehen und diese gern „öffnen“.  Denn aktuell verlassen Nutzer Seiten mit solchen Schranken eher wieder, als zu bezahlen. Schon vorinstallierte Ad-Blocker könnten da entgegenkommen, in dem sie nur noch akzeptable und nicht störende Werbung zulassen.
  2. Werbetreibende:
    Digitale Werbung muss gewissen Regeln folgen. Das oberste Gebot lautet hier: Nutzer dürfen nicht in ihrer User Experience gestört werden. Native Advertising kann ein Teil der Lösung sein. Vielleicht liegt eine Lösung hier im Vergleich mit den klassischen Medien. Dort ist Werbung zu großen Teilen akzeptiert. Im Fernsehen gibt es feste Regeln zu Zeitpunkten und Längen von Werbung. Das wurde von Zuschauern akzeptiert. In Printmedien sind Werbeanzeigen – sogar doppelseitig – ebenfalls akzeptiert. Es gilt also, ein ähnliches, akzeptables Werbemodell für Internetseiten zu erschaffen, das den Nutzer respektiert.

Quellen:

http://randomwalker.info/publications/ad-blocking-framework-techniques.pdf

http://www.zeit.de/digital/internet/2017-04/ad-blocker-gegenwehr-studie-princeton-perceptual-ad-blocking/seite-2

http://t3n.de/news/adblocker-wachstum-weltweit-2016-791005/

http://www.absatzwirtschaft.de/google-arbeitet-an-eigenem-adblock-system-branchenxperten-bewerten-das-mit-grosser-skepsis-105695/

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