Das Momentchen zählt.

Warum Googles „Micro Moments“ mehr als ein Buzzword sind.

VORN_Micromoments1Buzzword2

von André Hörmeyer

Haben Sie einen Moment? Gut, dann halten Sie ihn fest. Er könnte noch sehr nützlich sein.
Wenn es nach Google geht, sind „Micro Moments“, also kleine Momentchen im Alltag, schon bald der beste Weg, um Konsumenten zu erreichen. Egal ob Sie heute einen fremden Ort erkunden, Ihr Fahrrad reparieren, oder einfach nur einen Kaffee trinken wollen – sie erleben höchst wahrscheinlich einen „Micro Moment“. Zumindest, wenn sie ihr Smartphone dabei nutzen.

„Warte, ich google das mal schnell!“

Micro Moments sind intentionsgesteuerte Aktionen auf einem mobilen Endgerät. Das mag zunächst komplex anmuten, ist im Alltag aber schon an einem einfachen Satz zu erkennen: „Warte, ich google das mal schnell!“ Wenn wir etwas wissen, etwas sehen, etwas machen, oder etwas kaufen wollen, können wir uns jeder Zeit über unser Smartphone die nötigen Informationen verschaffen. Und genau dort setzt Micro Moment Marketing an. Im Moment einer intentionsgesteuerten Suche müssen Content, Context und User Experience so zusammenpassen, dass sie den Kunden schnell und unkompliziert abholen und zur Conversion führen.  Wenn uns das berühmte Nachmittagstief (Context) ereilt, wir schnell einen Kaffee brauchen, der uns wieder auf die Beine bringt (Intention) und wir deshalb „Kaffee in meiner Nähe“ in unser Handy tippen, ist der Micro Moment perfekt. Dunkin’ Donuts setzt hier beispielsweise an, indem eine Map mit den nächsten Filialen und der durchschnittlichen zu erwartenden Wartezeit angeboten wird. So weiß der Kunde genau in dem Moment, in dem es für ihn relevant ist, wie er am schnellsten aus seinem Nachmittagstief kommt.

Für Millennials ist die Digitalisierung vorbei.

Dem Prinzip liegt eine simple Wahrheit zu Grunde. Für Millennials ist die Digitalisierung längst vorbei. Ihre Welt ist bereits digital. Mobile Devices haben die Grenzen zwischen analogen und digitalen Erfahrungen verflüssigt. 87% haben ihr Smartphone zu jeder Tageszeit bei sich und leben somit gleichzeitig offline und online.

Millennials schauen am Tag durchschnittlich 150 mal auf ihr Smartphone. „Micro Moments“ liegen dabei genau im Schnittpunkt von User Experience, Customer Journey und mobiler Nutzung. Wenn es beim Optimieren der Costumer Journey darum ging ein Spiegelbild des Konsumenten vor Augen zu haben, um ihn zu verstehen, zerspringt dieses hier in viele kleine wertvolle Splitter, die alle echte Kunden Bedürfnisse reflektieren. Denn intentionsgesteuertes Marketing findet auch die blinden Flecken von demographischen Studien und Zielgruppendefinitionen. Ein Beispiel: 40% aller Konsumenten von Babynahrung leben in Haushalten ohne Kinder. Weil Micro Moments über die klassischen Unterscheidungen in Geschlecht, Alter und Einkommen hinausgehen und Bedürfnisse direkt ansprechen, können sie Zielgruppen wie diese ansprechen, die sonst in die Gefahr raten, übersehen zu werden.

Be there. Be quick. Be useful.

Eine Micro Moments Strategie muss also nicht durch kostspielige Maßnahmen erst ein Bedürfnis beim Konsumenten schaffen, sondern setzt dort an, wo Kunden selbst Bedürfnisse äußern. Google fasst die Erfolgsfaktoren dieses Ansatzes in drei Imperativen zusammen.

  1. „Be There.“
    Im ersten Schritt sollten Sie die Momente identifizieren, in denen ihr Angebot relevant wird. Hier sind unzählige Situationen denkbar: Immer wenn ein Kunde nach Anregung sucht, etwas wissen möchte, oder eine schnelle Kaufentscheidung treffen will, steigt die Relevanz für passende Angebote. Hier müssen kontextbasierte und absichtsbasierte Hinweise mitgedacht werden.
  2. „Be Quick“
    Micro Moments heißen so, weil sie so schnell wie sie auftauchen wieder verschwinden können. Um einem besonderen Moment nicht sein Momentum zu nehmen, ist es wichtig eine möglichst reibungslose User Experience zu bieten und so schnell zur Conversion zu führen.
  3. „Be Useful“
    Ein Moment als Touchpoint bietet unzählige Möglichkeiten tiefergehende, menschliche Beziehungen zu seiner Zielgruppe aufzubauen. Inhalte sollten deshalb strikt nutzerspezifisch designed werden und einen echten Mehrwert bieten.

Wie AirBnB Micro Moments nutzt

In New York City zeigt der Ferienwohnungs-Marktplatz AirBnB wie man die  Google-Momentchen optimal nutzen kann. „Hosted Walks“ bietet Reisenden, die nach Sehenswürdigkeiten suchen, die Möglichkeit hinter die Fassade der klassischen Touristenorte zu schauen. Wer beispielsweise nach dem Times Square sucht, wird eine Werbung sehen, die ihm anbietet New York doch lieber wie ein Local zu entdecken. Mit nur einem Klick eröffnen sich ihm Audioguides von Locals, die Geheimtips teilen und dazu einladen, spannende Orte abseits der altbekannten Routen zu entdecken. Damit macht AirBnB sein Markenversprechen „Don’t Go there, live there.“ durch das Antizipieren eines Moments erlebbar.

Mehr als ein Buzzword

Micro Moments sind sicherlich keine vollkommen neue Erfindung. Sie sind viel mehr eine strategische Zuspitzung der klassischen SEO-Denke. Als solche eröffnen sie spannende Möglichkeiten, die Unternehmen in der Zukunft dabei helfen werden die Bedürfnisse ihrer Kunden besser zu befriedigen. Durch intentionsbasierte Methoden holt man die Kunden genau in dem Moment ab, in dem es für sie relevant ist. Dabei werden wir sicherlich immer mehr kreative Spielweisen wie die „Hosted Walks“ von Air BnB sehen. All das macht die Micro Moments extrem spannend – und zu mehr als einem Buzzword.

 

Quellen: thinkwithgoogle.com, linkedin.com

 

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.