MINIMUM MAXIMUM

Was Marken von Kraftwerk lernen können.

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von Andree Schneider

Ohne Kraftwerk kein Hip-Hop, kein House, keine Ambient Music, kein Electro, kein Techno. Die Düsseldorfer Musikpioniere haben bereits 1977 ein komplett vereintes Europa („Trans Europa Express“), 1978 (!) die Industrie 4.0 („Die Mensch-Maschine“), 1981 die Digitalisierung aller Lebensbereiche und den komplexen Umgang mit Daten („Computerwelt“) sowie 1986 den Hedonismus der 90er-Jahre („Techno Pop“) vorausgedacht, visualisiert und in ihrer Musik zum Ausdruck gebracht.

Kraftwerk entwickelte mit der Zeit ein griffiges und streng einheitliches Image-Konzept, mit dem sie sich deutlich von anderen Bands und Künstlern abgrenzten. Mit dem Albumtitel „Mensch-Maschine“ lässt sich ihr Image am besten beschreiben. Dem Personen- und Starkult setzten sie das Konzept der Entpersonalisierung entgegen. Die Bandmitglieder können ausgetauscht werden – Kraftwerk bleibt immer Kraftwerk. Ihre Corporate Identity wird sehr konsequent gelebt und behutsam im Laufe der Zeit modifiziert. So bleibt Kraftwerk stets modern und relevant – egal ob 1977, 2017 oder 2057.

Was also kann eine Unternehmens- oder Produktmarke von den Düsseldorfer Visionären lernen? Sehr vieles, zum Beispiel …


Definiere genau, wer du bist – und lebe das auch!

Kraftwerk bringt alles zusammen, was zusammen gehört: Eine klare und starke Identität und das unbedingte Durchsetzungsvermögen, sie weltweit auf die Straße zu bringen. Eine globale Faszination und höchstmögliche Effizienz. Stets mit einem holistischen Weitblick und einer großen Liebe zum Detail.


Zeige Haltung und gestehe Fehler ein!

Am besten lässt sich das an dem Song „Radioaktivität“ illustrieren: Die Originalversion von 1975 erweckt den (falschen) Eindruck der grundsätzlichen Befürwortung von Kernenergie. Die überarbeitete zweite Version von 1991 enthält neue Textpassagen und den Zusatz „STOP“ vor „Radioaktivität“, um in deutlich verständlicher Art auf deren Risiken hinzuweisen. Wenn also die eigene Botschaft nicht richtig beim Publikum ankommt, dann sollte eine Marke nach der Ursache bei sich selbst suchen und die Exekution der Botschaft stets der Wahrnehmung und dem Decodierungsvermögen der Zielgruppe anpassen. Wenn die ursprüngliche Botschaft zu verschachtelt, kompliziert oder verschlüsselt kommuniziert wurde, dann sollte die Marke die Entschlüsselung nicht allein den Empfängern überlassen, sondern deutlich machen, was sie sagen möchte und wofür sie genau steht. Fehler und Missverständnisse werden immer entstehen – sie zu korrigieren und aufzulösen, zeugt von Haltung und Empathie eines Unternehmens oder einer Marke.


Bleibe relevant – und dir selbst treu!

Kontinuität in der Markenführung bedeutet nicht, diese nur zu verwalten, sondern sie konsequent dem Zeitgeist und den sich veränderten Lebens-, Mediennutzungs- und Konsumgewohnheiten der Menschen anzupassen. So hat Kraftwerk sein umfangreiches Repertoire Anfang der 90er Jahre komplett digitalisiert und überarbeitet sowie seit 2012 seine weltweit an ausgewählten Orten stattfindenden Konzerte in ein 3D-Format adaptiert. Ihr übergeordnetes Corporate Design blieb dabei weitgehend unangetastet und bildet weiterhin den visuellen Rahmen. Trotz aller notwendigen Anpassungen, um auch heute und zukünftig für ihr altes und ein neues Publikum relevant zu bleiben, orientieren sich die grundsätzlichen identitätsstiftenden Elemente an der Designsprache, die Kraftwerk vor mehreren Jahrzehnten für sich definiert hat. Ein wichtiger Aspekt war dabei schon immer die Einbeziehung von retro-futuristischen Elementen, die aus heutiger Sicht sowohl einen vertrauten als auch visionären Eindruck vermitteln. Sie erlauben einen spannenden Abgleich zwischen den früheren Vorstellungen der Menschen von der Zukunft und den tatsächlichen Errungenschaften und neuen Realitäten. Auf dieser Basis immer wieder einen Blick in die Zukunft zu werfen, erfordert Mut in Verbindung mit einem gesunden Maß an Naivität und dem Willen, diese Zukunft selber ein Stück weit mitgestalten zu wollen. Durch diese kontinuierliche Offenheit und Progressivität entstehen immer wieder neue Chancen und Möglichkeiten, um eine hohe Relevanz bei bestehenden und neuen Zielgruppen zu erzeugen. Oder um es mit Kraftwerk zu sagen: „Es wird immer weitergehen. Musik als Träger von Ideen.“

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich Marken einiges von Kraftwerks Credo „Minimum Maximum“ zu eigen machen können – so wie beispielsweise der Smart von Daimler, dessen revolutionär neues Konzept und darauf aufgebaute Positionierung (im Jahr 1997)  in seinem allerersten Claim „reduce to the max“ mündete.

 

Quellen: 

https://de.wikipedia.org/wiki/Kraftwerk_(Band)
http://www.songtexte.com/songtext/kraftwerk/techno-pop-4bc15b76.html
http://media.daimler.com/marsMediaSite/de/instance/ko/Die-Geschichte-des-smart-reduce-to-the-max.xhtml?oid=9274261

 

 

 

Ein Kommentar

  1. Sehr schöne Idee, anstatt mit den immer gleichen, vermeintlich mustergültigen Marken wie Nivea, Cola, oder weiß der Kuckuck das Prinzip von Konsistenz (Kontinuität im Wandel) einmal anhand des popkulturellen Ausnahmephänomens Kraftwerk zu erzählen. Als Texter, Düsseldorfer und Kraftwerkliebhaber im zweiten oder dritten Frühling hattest du meine Aufmerksamkeit sofort.

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