Wettbewerb des Gleichziehens

Warum ein Perspektivwechsel oftmals einen Schritt nach vorn bedeutet.

VORN_Wettbewerb_Perspektivwechsel

von André Maier & Franziska Mülling

Twitter und Facebook bieten schon seit einer Weile Live-Übertragungen von Sportevents an. Facebook plant darüber hinaus schon bald TV-Inhalte und Original Serien zu senden und Time Warner produziert künftig exklusive Inhalte für Snapchat. Netflix und Amazon überbieten sich ohnehin laufend mit Budget, das sie in exklusive Inhalte stecken.

Die Liste ließ sich noch beliebig weiterführen. Nahezu täglich lassen sich Meldungen über neue dreistellige Millionen-Verträge zwischen Plattformen und Content-Erstellern verfolgen. Vermeintliche Wettbewerber und solche, die es werden wollen, befinden sich in einer Spirale aus Zug und Gegenzug, in einem Kreislauf des Gleichziehens.

Robuste Kundenbindung an der Oberfläche

Plattformen und Anbieter konkurrieren um die Zeit der Konsumenten und nehmen viel Geld dafür in die Hand, ihn so lange wie möglich im jeweils eigenen Markenkosmos zu halten. Lizenzen und Exklusiv-Rechte werden dabei primär als wirkungsvolles Mittel zur Kundenbindung gesehen. Ein immer umfangreicheres Angebot an Funktionen und Inhalten, Produkten und Services sind ein zusätzliches Resultat.

Oberflächlich ist strategisches Lizenzmanagement ein bekanntes Model, das es erlaubt, das Potenzial einer Marke zu erweitern. Im digitalen Zeitalter spielt es eine noch größere Rolle als zuvor. Die Bindung eines Konsumenten an eine Marke sowie die Identifikation mit dem Markenimage stellen in Zeiten der Plattformdienste einen noch größeren Wirtschaftsfaktor dar. Aber es lohnt sich, diese Konstellation tiefergehend zu betrachten.

Gefährliche Aufweichung in der Tiefe

Ein feines Detail, das der Entwicklung eigentlich zu Grunde liegt, ist von noch größerer Relevanz: das Wettbewerbsverständnis verschiebt und verändert sich im digitalen Zeitalter. Für Facebook sind nicht Google+ oder andere Netzwerke die wahre Konkurrenz, sondern Apps, Videospiele oder das Fernsehprogramm. Man verlässt das Netzwerk nicht für ein anderes, sondern für eine andere attraktive (meist digitale) Aktivität.

Schleichend gleichen sich digitale Dienste im Kampf um die Kontaktpunkte zum Konsumenten zunehmend  an. Instagram und Snapchat bieten mittlerweile gleichwertige Funktionen und künftig wohl auch Inhalte. Live-Übertragungen von Sport und anderen Veranstaltungen sowie Ausspielungen von Bewegtbildformaten aller Art lassen sich bald wie selbstverständlich auch auf Facebook und Twitter finden. Sogar ein Bieten gegen Amazon Prime und Netflix ist beim Kauf von Content durch die gängigen Sozialen Netzwerke entstanden. Ist es wichtig, sich auf diesen Wettbewerb des Gleichziehens einzulassen?

Ein neues Verständnis von Wettbewerb

Wichtig ist, dass Marken verstehen, dass sich das grundlegende Verständnis von Wettbewerb im Marktgeschehen unweigerlich verändert hat. Das Bestreben, mit den Mitbewerbern gleichziehen zu müssen, ist so stark verankert, dass es sich schwer abstellen lässt. Doch wenn man sich nur auf einen Wettbewerb des Gleichziehens konzentriert, verliert man leicht den Fokus auf seinen eigentlichen Kern und seine ureigenen Stärken.

Für Konsumenten wird es im digitalen Umfeld immer unübersichtlicher. Wo nun welche Inhalte, Funktionen, Produkte und Services zu Hause sind, wird bei zunehmender Gleichheit der Angebote schwierig zu differenzieren. Marken obliegt aber eigentlich die Aufgabe, Orientierungspunkt und Leitfigur für den Konsumenten zu sein. Ein Bestreben nach ständiger Vergleichbarkeit und Inhaltshoheit des eigenen Angebotes führt zu einer Vernachlässigung eben jener Hauptkomponente einer Marke.

Ein Perspektivwechsel ist meist ein Schritt nach vorn

Den Wettbewerb zu beobachten ist wichtig und richtig, kann aber auch bei zunehmender Digitalisierung irreführend sein. Es geht nämlich oftmals nicht nur um offensichtliche neue Konkurrenz-Profile, wie beispielsweise Amazon als Konkurrent von Lebensmittelhändlern. Es geht um ein Gesamtverständnis des Kunden und mit was er Zeit verbringt, egal ob es dabei um Marken oder menschliche Bedürfnisse wie Schlaf geht.

Im Wettstreit gleichwertiger Angebote geht man unter Umständen auf vermeintliche Bedürfnisse ein, die gar keine sind. Ob Nutzer auf Twitter wirklich Sportübertragungen sehen wollen wird die Zukunft zeigen. Klar ist aber, dass sich der Nachrichtendienst weit von seiner eigentlichen Kernkompetenz entfernt. Es sollte nicht darum gehen, seine vermeintlichen Schwächen gegenüber der Konkurrenz auszubessern, sondern seine eigenen Stärken fest zu definieren, sich ihnen bewusst zu sein und mit ihnen zu überzeugen.

Der Blick auf den Kunden und das Problem, das ich als Marke für ihn löse und für was ich einstehe, befreit oftmals theoretische Modelle und Konkurrenzcluster. Es gilt also die eigene Perspektive zu wechseln und sich auf seine Stärken zu besinnen. So lassen sich die wirklichen Probleme definieren und die passenden Lösungen dazu finden. Lücken im Produktportfolio können strategisch gefüllt werden, müssen aber nicht immer eine Schwäche bedeuten und sind möglicherweise aus Kundenperspektive gar keine. Solch ein Verständnis stärkt letztlich die Marke und bewahrt die so notwendige Profilschärfe im digitalen Zeitalter.

 

Quellen
https://www.bloomberg.com/news/articles/2017-06-19/time-warner-said-to-invest-100-million-in-snapchat-shows-ads
http://www.markentechnik-consulting.de/blog-lizenzen-als-strategisches-marketingtool-interview-mit-hans-gerd-kierdorf/
https://www.strategy-business.com/article/Design-for-Your-Strengths?gko=6fc72

 

 

 

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