Freunde mit gewissen Vorzügen

Wie Content-Macher und Produktmanager gemeinsam digitale Turbulenzen überwinden können

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von André Hörmeyer

„Ich sehe weinende Menschen.“ schreibt der Journalist Thilo Mischke. Er meint seine Kollegen bei deutschen Qualitätsmedien wie dem Stern oder dem Focus. „Weil diese Menschen etwas gelernt haben, was nicht mehr gebraucht wird“, spürt Mischke auf den Fluren deutscher Medienhäuser pure Verzweiflung. Ein Gefühl, das leider auch die Zahlen bestätigen: Der Verlagsriese Gruner + Jahr etwa streicht 400 Stellen. Anderswo läuft es nicht besser. Dass die gegenwärtige Medienkrise vor allem mit der Digitalisierung zu tun hat, ist dabei kein Geheimnis. Kostenloser Online Content, Blogger, Influencer, Native Content. Im Hintergrundrauschen dieser Generation von hyperventilierenden Youtube-Stars, deren Gedanken eben so schnell springen wie die Jump-Cuts in ihren „Beiträgen“, hört man das kollektive Zähneknirschen erfahrener Reporter und Medienmacher. Sie alle quält eine Frage: Wie kann man journalistischen Anspruch und Qualität aufrecht erhalten, wenn er sich einfach nicht mehr rentiert?

Nur ein kleines Update der Gedankenwelt

Wer eine einfache Antwort sucht, sollte andere Fragen stellen. Trotzdem lohnt es sich, nicht direkt aufzugeben. Es gibt da einige, die nicht einfach eisern auf gewohnten Prinzipien beharren und sich so von Anfang an geschlagen geben. Große Medienhäuser wie der „New Yorker“, oder der „Guardian“ zeigen immer öfter wie zukunftsfähiger Journalismus aussehen kann. Der „New Yorker“ wertet das Scroll Verhalten seiner Nutzer aus und bietet Lesern ein digitales Lesezeichen an, wenn diese gerade nicht mehr so interessiert scheinen. Beim „Guardian“ gibt es eine neue Feedback Funktion am Ende von Artikeln, in der Nutzer abstimmen können über welche Themen sie in den nächsten Artikeln mehr erfahren wollen. Diese Innovationen stoßen zur Zeit auf extrem positives Feedback. Sie wurden durch interne Produktmanager angestoßen. Wie deren Berufsbezeichnung vermuten lässt, sehen sie den Journalismus durch die Produktbrille – und haben Erfolg damit. Diese Geheimwaffe, das Produkt-Denken, ist dabei etwas, das ein Journalist der Süddeutschen zuletzt noch als „Darth Vader Methode“ abkanzelte. Man fürchtet sich hier zu Lande häufig davor, dass journalistische Inhalte durch digitale Daten kaltherzig optimiert werden und inhaltliche Qualität und Unabhängigkeit am Ende darunter leiden könnten. Doch, wenn man die überspitzt vorgetragen Erzählungen vom Untergang des Journalismus bei Seite lässt und die Entwicklungen mit nüchternem Blick erfasst, merkt man schnell: Das, was den Guardian moderner macht als seine deutschen Pendents, ist nichts anderes als ein kleines Update der Gedankenwelt.

Produktmanager als Demokratie-Dienstleister

Zeitgemäßen Medienmachern geht es darum ihr eigenes Angebot und ihr Publikum besser kennen zu lernen. Und genau das ist im Grunde gemeint, wenn man Journalismus als Produkt verstehen will. Es geht lediglich darum, die eigene Leistung besser zu verstehen und sich bewusst zu werden wie genau man anderen mit seiner täglichen Arbeit hilft. Dazu werten Produktmanager die Datenberge aus, die das Internet täglich anspült und können so quantitativ begründete Impulse für Produktentwicklungen geben. Die simplen Beispiele von „New Yorker“ und „Guardian“ zeigen, dass es einem guten Produktmanager nicht darum geht journalistische Inhalte im Sinne des Profits zu deformieren. Vielmehr fördert er durch seine interdisziplinäre Schnittstellenkompetenz die Beziehung zwischen Journalist und Leser, und stärkt den Journalismus so letzten Endes in seiner Kernfunktion als Dienstleister der Demokratie. Der Leser wird nämlich nicht als unmündiger Rezipient, sondern als emanzipierter Konsument gesehen, der es Wert ist, nach seiner Meinung gefragt zu werden. Hier zeigt sich also wie ein tiefgreifendes Produkt-Verständnis durch digitale Turbulenzen helfen kann.

Der Retter, den keiner erwartet

Produktmanager werden auch als CEOs eines Produkts bezeichnet. Sie sind verantwortlich für Strategie, Produkt-Roadmap und die Definition von spezifischen Features. Ihre Arbeit ist also vom täglichen Vermitteln zwischen verschiedenen Geschäftsbereichen geprägt. Dieser Ansatz ist nicht nur im Journalismus, sondern in vielen Branchen wertvoll, in denen man es auf den ersten Blick vielleicht nicht vermuten würde. Designer, Autoren, Lehrer und viele weitere können durch Produkt-Denken und Feedback Schleifen ein besseres Verständnis für ihr eigenes Schaffen gewinnen – ohne ihre Inhalte komplett Zahlen zu unterwerfen und durch zu ökonomisieren. Man kann sich die Denkmuster, die aufstrebende Unternehmer geprägt haben, leihen, um seine Leistung unabhängiger zu gestalten. Diese Konzepte sind vermutlich so stark, weil sie in den Start Ups der 00er Jahre unter enormem Innovationsdruck entstanden sind. Das Produkt-Denken verliert die ihm angedichtete bedrohliche Maske also selbst für seine größten Kritiker, wenn es sinnvoll in ihre Arbeit integriert wird. Aus einem voreilig verteufelten Feind wird so ein Freund – mit vielen Vorzügen.

Quellen: digiday.com, sueddeutsche.de, mitvergnuegen.com, niemanlab.org, americanpressinstitute.org

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