Handel im Wandel?

Wie digitaler Darwinismus dem kleinen Händler das Leben schwer macht.

Handel im Wandel?

Von Jan Gerkens

Der deutsche Handel besonders der stationäre Handel hat mittlerweile erkannt welch eine Gefahr Pure Player in der heutigen Zeit auch für ihr Geschäft sein können. E-Commerce Umsätze steigen weiterhin rasant an und glaubt man Prognosen sollen sich diese in den nächsten zehn Jahren sogar noch verdoppeln. Unsicherheit besteht allerdings weiterhin welche Digitalstrategie angewandt und welche die richtigen Schritte speziell für ihr Unternehmen sind.

Was bedeutet die Veränderung der Mediennutzung und die Verwendung des Internets für den Handel?

Die offensichtliche Veränderung stellt eine zentrale Fragestellung der Digitalisierung dar. Es wird vermehrt beobachtet, dass Kunden über geschlossene Ökosysteme, wie beispielsweise Amazon, Produkte suchen, die aufgeführte Liste führt dann häufig zu relevanten Ergebnissen für die Marktforschung wie z.B. Preissensibilität oder Produktdetails. Zudem lassen sich Verbraucher zu Impulskäufen hinreißen ohne weiter zu recherchieren oder sogar die Plattform zu verlassen. Diese Ökosysteme liefern Kaufinspiration mittels Kundendaten wie Geoposition, soziale Merkmale oder Interessen und führen dazu, dass Einkäufe immer mehr automatisiert ablaufen. Je mehr diese Funktionen ausgebaut und angebracht werden, desto weniger werden die klassischen Wareninszenierungsfunktionen des stationären Handels benötigt.

Frequenz, Frequenz, Frequenz!

Doch genau dies ist für den stationären Händler so wichtig, er benötigt Frequenz. Mieten und Personalkosten steigen inflationär bedingt, wodurch die Flächenproduktivität und damit auch die Wirtschaftlichkeit vieler Einzelhändler weiter sinken. Doch damit nicht genug. Es ist nicht nur der Einzelne bedroht, sondern der gesamte stationäre Handel. Eine Einkaufsstraße beispielweise ist wegen ihrer vielfältigen Produkte und Dienstleistungen so beliebt. Sinkt allerdings die Frequenz und fallen dann sog. Ankerfrequenzbringer aus, wie z.B. Saturn oder H&M die an jedem Standort sein müssen um Besucher anzuziehen, verliert der Einkaufstandort seine Strahlkraft und wird für Kunden weniger interessant.

Neue Mehrwerte schaffen, aber wie?

Ein weiteres Problem ist, dass der Mehrwert des stationären Handels immer weniger erkannt wird, gleichzeitig verbessern Online-Anbieter ihre Einkaufserlebnisse und machen es immer angenehmer, online einzukaufen. Dabei beachten sie, dass sich der Konsument stets in ihrem geschlossenen Ökosystem befindet, durch Tools wie z.B. einer App.

Damit der stationäre Einzelhändler an der Zukunft des Handels teilnehmen kann, reicht es nicht mehr aus, eine schlichte Internetpräsenz zu gestalten. Er muss sein Geschäftsmodell in dieser sich ständig verändernden Zeit überdenken und bereit sein es zu verändern.

Dabei geht die Veränderung weit über die allgemeine Entwicklung einer Transformation hinaus. Viele Funktionen werden in der Zukunft nicht mehr benötigt und fallen weg, Positionen wie Einkäufer, Verkäufer oder Zusteller werden nicht mehr in der Vielfalt benötigt. Spezialisten, die analytisch Schnittstellen pflegen und das jeweilige digitale Ökosystem aufrechterhalten, werden hingegen umso mehr benötigt, sie sind in der Lage, Produkte und Dienstleistungen zielgerichtet an den Kunden zu bringen.

Offline, Online oder doch No-Line?

Händler müssen verstehen, dass ihre Kunden immer weniger zwischen „on- und offline“ oder zwischen „mobil und stationär“ unterscheiden. Aus diesem Grund sind die klassischen arbeitsteiligen Organisationen aus der Kundenperspektive auf ihre „Funktionsfähigkeit“ zu überprüfen. Denn Kunden definieren durch ihre Cross-Channel-Interaktion (offline – online) neue Anforderungen an die Kundenführung, die technologisch abzubilden sind. Die Anforderungen an diese Weiterentwicklung werden folglich insbesondere Markt-, Kunden- und damit Marketing-getrieben sein und setzen eine flexible Ausgestaltung der unterstützenden Systeme voraus. Wenn Händler sich dieser neuen Marktentwicklung annehmen und strategisch Ziele und Maßnahmen erarbeiten, werden sie auch in Zukunft erfolgreich sein. Denn eins ist klar: Den stationären Händler wird es noch eine ganze Zeit lang geben, nur möglicherweise nicht mehr in der Form, wie wir sie heute kennen.

Quellen:

http://www.dpdhl.com/content/dam/dpdhl/Investors/Events/Reporting/2015/ar14/DPDHL_2014_Annual_Report.pdf

Heinemann, Gerrit/Gehrckens, H. Mathias/Wolters, Uly J (2016): Digitale Transformation oder digitale Disruption im Handel. Wiesbaden: Springer/Gabler

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