Wenn digitale Plattformen anfassbar werden

Hybride Ökosysteme als Geschäftsmodell der Zukunft.

 

von André Maier

Einst rein digitale Plattformen bahnen sich ihren Weg in die physische Welt, wie man etwa an Amazons Übernahme der Supermarktkette Whole Foods Market sieht. Solche hybriden Ökosysteme gelten als Geschäftsmodell der Zukunft.

  • Das strategische Konzept des „Ökosystems“ bezeichnet eine wirtschaftliche Gemeinschaft aus Akteuren wie Lieferanten, Produzenten, Wettbewerbern und anderen Interessengruppen wie Konsumenten. Im Laufe der Zeit passen sich diese immer mehr einer Richtung an, die von einem oder mehreren Hauptunternehmen vorgegeben wird.
  • Bislang war das Zeitalter der digitalen Plattformen durch die gigantischen digitalen Ökosysteme von Google, Amazon und Co. geprägt. Sie agierten überwiegend digital und nutzen physische Erweiterungen nur als verlängerten Servicearm.
  • Diese physischen Auslagerungen wandeln sich mehr und mehr zu wichtigen Bestandteilen der Unternehmen und lassen damit hybride Ökosysteme entstehen.

Längst haben digitale Konzerne einige der wertvollsten Marken der Welt hervorgebracht. Nach dem winner-takes-all-Prinzip wachsen die Nutzerzahlen dieser digitalen Plattformen kontinuierlich. Sie profitieren von vergleichsweise niedrigen logistischen Kosten und nutzen gigantische Datenmengen zur Weiterentwicklung ihrer Angebote. Sie fächern ihre Dienste immer breiter, damit die Kunden die Website kaum noch verlassen müssen: Alles, was sie brauchen, sollen sie dort finden.

Doch nicht digitale, sondern hybride Ökosysteme gelten als das Wirtschaftsmodell der Zukunft, also eine Verbindung von Online- und Offline-Angeboten. Denn physische Erweiterungen digitaler Ökosysteme verzahnen sich mehr und mehr mit der Bedürfniswelt der Nutzer.

Dies zeigt sich etwa in Amazons Übernahme des Supermarktes Whole Foods Market und dem damit verbundenen Konzept „Amazon Go“. Und auch Etsy, ein Online-Marktplatz für handgemachte Produkte, hat in Zusammenarbeit mit dem New Yorker Warenhaus Macy’s einen Laden aufgemacht.

Daniel Zhang, CEO der Alibaba Group, drückt es so aus: „Heutzutage können online und offline nicht mehr sauber voneinander getrennt werden.“  Es gehe darum, die Erfahrungen in beiden Welten noch besser zu machen, indem man sie bewusst kombiniere. Dabei geht es nicht nur darum, neue Geschäftsfelder zu erschließen; es geht auch um konkrete Gewinne, sowohl auf Seiten der Unternehmer, als auch der Nutzer und Konsumenten. Die digitale und die physische Welt können voneinander lernen und einander bereichern.

Symbiose aus digitalen und analogen Produkten

Immer mehr Firmen versuchen, die digitale und physische Welt miteinander verschmelzen zu lassen. General Electric etwa hat den „Internet of Things“-Service Predix gestartet, eine cloud-basierte Plattform, die sich mit Industriemaschinen verbindet und ihre Daten analysiert, um deren Leistung zu verbessern.

Toyota hat über die vergangenen Jahrzehnte ein hybrides Ökosystem aus Zulieferern, Innovatoren und anderen Mitarbeitern geschaffen, in dem die traditionell physischen Ökosysteme (wie die Zulieferer) auf digitale Ökosysteme (etwa zur Erforschung selbstfahrender Autos) treffen. In diesem Netzwerk aus Ingenieuren und Designern aus dem physischen Bereich und Programmierern aus dem digitalen Bereich werden neue Ideen erdacht.

Recruit, einer der erfolgreichsten Konzerne Japans, hat ein physisches Ökosystem aus Restaurants geschaffen und bringt auf der digitalen Plattform AirREGI hunderttausende von ihnen mit Serviceanbietern und Entwicklern zusammen. Die Restaurants können auf der Plattform nicht nur die Services von Recruit in Anspruch nehmen, sondern auch aus dutzenden anderen Bereichen wie Marketing und Buchhaltung.

Außerdem fördert Recruit das Prinzip der diversen Zusammenarbeit, indem es jeden Mitarbeiter ermutigt, seine eigene Unternehmensidee umzusetzen, solange sie zu der hybrid ecosystem philosophy des Unternehmens passt. Dadurch entstehen stetig lebhafte Projekte, die Motivation, Talent und Kreativität fördern und verschiedene Denkweisen und Konzepte zusammenbringen. Mit Erfolg: In den vergangenen fünf Jahren konnte Recruit jeweils ein Wachstum von 20 Prozent verzeichnen.

Die immer weitere Verbreitung digital vernetzter Geräte sowie immer größere Mengen verfügbarer Daten werden die Zusammenführung von digitalen und physischen Ökosystemen vorantreiben. Um als Unternehmen und Plattform den nächsten Schritt zu machen, braucht es ein Bewusstsein für hybride Ökosysteme, um Kundenbedürfnisse nicht nur heute, sondern auch in Zukunft digital und physisch bedienen zu können.

Learnings

1. Technologie- und Netzwerk-Expertise fördern
In hybriden Ökosystemen müssen sich technische Expertise und Know-How, sowie ein Bewusstsein um reale Netzwerke und menschliche Bedürfnisse ergänzen. Kontakte in der physischen Welt müssen gepflegt und moderne digitale Konzepte erarbeitet werden, die sich idealerweise gegenseitig ergänzen. Digitale Leistungen können nicht alle Bedürfnisse von Nutzern erfüllen, entsprechend braucht es ein Verständnis der Wechselwirkungen aus digitalen und physischen Lösungen.

2. Die Stärken beider Welten nutzen
Der digitale Aspekt hybrider Ökosysteme macht es leicht, eine Vielzahl an Leistungen auf den Markt zu bringen. Große Plattformen wie Google bieten Services in vielen Bereichen an, lassen aber oftmals die nötige Tiefe vermissen. Entsprechend sollte der physische Aspekt hybrider Ökosysteme gezielt spezielle Kundenbedürfnisse bedienen.

3. Über das Bekannte hinausgehen
Aus der biologischen Evolution haben wir gelernt, dass vielfältige Ökosysteme resistenter sind, also länger und gesünder existieren. Unternehmen, die wie die japanische Firma Recruit viele verschiedene Denkansätze und Arbeitsweisen zulassen, können davon ausgehen, dass sie mit einem vielfältigeren Angebot und somit auch einer breiteren Kundschaft belohnt werden.

 

Quellen:

https://www.bcg.com/publications/2017/business-model-innovation-technology-digital-getting-physical-rise-hybrid-ecosystems.aspx
https://medium.com/@BBergmann/how-the-german-mittelstand-can-pioneer-a-new-game-c199a099c174

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