Power Shift – Die Aushöhlung deutscher Qualitätsmarken

 

von André Maier

  • Insbesondere in der Automobilbranche findet derzeit eine Machtverschiebung vom Hersteller zum Zulieferer statt, die nach aktuellen Entwicklungen vor allem im Zuge der sich anbahnenden Elektromobilität noch prägnanter werden wird.
  • Durchschnittlich 75 Prozent eines Fahrzeugs werden nicht mehr vom Hersteller selbst produziert, sondern zugeliefert. Marken verlieren auf der Produktebene mehr und mehr ihre identitätsprägenden Merkmale und stellen perspektivisch kaum mehr als eine formschöne Hülle.
  • Die deutschen Automarken, als einstige Mobilitätspioniere und -vordenker, laufen den Entwicklungen in der Wahrnehmung zunehmend nur noch hinterher.

Bosch macht es aktuell vor und zeigt den einstigen Motorpionieren, wie der Diesel tatsächlich sauber fahren kann. Und das ist nur das aktuellste Beispiel, wie sich die Rolle deutscher Automobilmarken wie Daimler, BMW und VW mehr und mehr in die zweite Reihe verschiebt. Auch die Produktion eigener Batteriezellen – wie etwa Tesla es vormacht – wurde bislang abgelehnt und steht beispielsweise bei VW erst wieder seit dem Wechsel an der Führungsspitze zur Diskussion. Unabhängig der Beweggründe hinter den Entwicklungen: Die  deutschen Qualitäts- und Vorzeigemarken setzen ihre über 100 Jahre hinweg aufgebaute Identität zunehmend aufs Spiel.

Deutschland steht für Qualität, Vielfalt und Effektivität, was seine Automarken und Autos betrifft; nur, dass die Voraussetzungen dafür momentan zu verschwinden drohen. Durch eine vermehrte Auslagerung von identitätsprägenden Merkmalen an Zulieferer werden sich Marken nicht nur immer ähnlicher, sie höhlen sich auch buchstäblich aus – nicht zuletzt, wenn es jetzt mit um das Herzstück geht: den Motor. Wir geben einen Überblick über Fakten und neueste Entwicklungen.

Neben Technologien für das autonome Fahren sorgen vor allem Batteriezellen und die Elektromobilität für einen Umbruch in der Branche. Doch die einzelnen Bauteile und Kompetenzen der neuen Technologien – Kameras, Lautsprecher, Sensoren oder Elektromotoren – selbst aufzubauen und zu produzieren, kommt für viele Hersteller oftmals aus Kostengründen nicht in Frage. Sie setzen deshalb immer mehr auf Zulieferer und riskieren so, künftig Kernkompetenzen komplett aufzugeben. Sollte sich VW beispielsweise jetzt dazu entscheiden, eine Batteriefabrikation zu starten, würde man frühestes in vier Jahren eigene Batterietechnologien produzieren können. Und selbst dann wäre man weit hinter dem Wettbewerb.

Schon heute bestehen 75 Prozent eines durchschnittlichen Autos aus Teilen, die nicht vom Hersteller selbst kommen, sondern angeliefert und verbaut werden. Das könnte sich Prognosen zufolge in den kommenden Jahren noch einmal um 10 bis 15 Prozent erhöhen. Wie nennt man ein Auto, auf dem zwar ein Mercedes-Stern oder die Audi-Ringe prangen, von dem man aber weiß, dass außer der Hülle sämtliche Teile in anderen Firmen hergestellt wurden, die mehrere Marken gleichzeitig beliefern? Wird man mit ihnen dasselbe Markenbild und Selbstverständnis verknüpfen wie bisher? 

Qualitätsverlust und Abhängigkeiten drohen 

Da die Preise für Rohstoffe stark ansteigen, muss die Produktion so weit wie möglich vergünstigt werden. Eine angespannte Wettbewerbsatmosphäre, Qualitätsverlust und große Abhängigkeit von Zulieferern sind die Folgen. Automarken werden buchstäblich ausgehöhlt: Bis nichts außer dem äußeren, formschönen Blech tatsächlich noch von Mercedes, VW oder Opel stammt. Durch diese Abhängigkeit kann es zudem nun öfter passieren, dass es zu tagelangen Produktionsstaus in mehreren Werken kommt, weil ein einzelner Zulieferer, der für mehrere Marken zuständig ist, Probleme mit der Herstellung hat: so wie bei BMW im letzten Jahr. Andere Marken beobachteten diesen Ausfall nicht mit Genugtuung, sondern mit wachsender Sorge, wissend, dass es sie jederzeit genauso einfach treffen kann.

Abgesehen von logistischen und wirtschaftlichen Nachteilen für die deutsche Automobilbranche birgt die Machtverschiebung vom Hersteller zum Zulieferer eine Gefahr für die Marken und ihre lange aufgebaute Identität selbst: das Phänomen der Markenerosion, laut Markenlexikon definiert als eine „langsame Destruktion des (…) Vorstellungsbildes von einem Produkt (…)“. Automobilhersteller und andere Marken setzten rein aus Kostengründen schon lange auf gemeinsame Entwicklungen, Kooperationen und Plattformen. Eine lediglich äußerliche Unterscheidung durch Form und Marke ist prinzipiell nichts Neues, nur erreicht diese Entwicklung mit der Elektromobilität ihre vorläufige Spitze. 

Identitätsprägende Merkmale zu verlieren, kann für eine Marke weitreichende Folgen haben.  Im Automobilumfeld gibt es genügend Beispiele, in denen gleiche Technik in anderen Marken zu Reaktanzen führte. Auch ein Blick über den Branchenrand zeigt, wie entscheidend diese Merkmale sind. Ein eindrückliches Beispiel bietet der Coca-Cola-Konzern mit seinem Produkt Cola life, vertrieben in einer grünen Verpackung, mit Stevia statt des üblichen Zuckers. Die Konsumenten wussten schlicht nicht, was sie mit diesem neuen Produkt anfangen sollten, wenn sie genauso gut die gewöhnliche Cola kaufen konnten. Die Cola life hatte zu wenige identitätsstiftende Merkmale des Originals übernommen und gleichzeitig zu wenig Neues geboten. Infolgedessen wurde sie in Australien und Großbritannien schon wieder komplett vom Markt genommen. 

Ein positives Gegenbeispiel stellen Luxusmarken wie Cartier, Hermès oder Louis Vitton dar. Jede dieser Marken wirbt mit dem Merkmal des hochwertigen Handwerks, der traditionsreichen Einzelarbeit. Die dadurch garantierte Qualität bildet die Basis für das Image der Marken. Würde nun plötzlich ein externer Konzern drei Viertel der Produktionsschritte übernehmen und wären Material, Schnittmuster und Farbkonzepte auch noch bei allen drei Marken identisch – niemand wäre mehr stolz darauf, eine Louis Vitton-Tasche spazieren zu tragen, anstatt einer x-beliebigen Tasche einer anderen hochwertigen Marke. Markenerosion und identitätsprägende Merkmale sollten also nicht unterschätzt werden und müssen als wichtiger Teil des Problems analysiert und behandelt werden.

Was wird also nun aus den deutschen Automobilherstellern, die sich im Zuge der Elektrifizierung neu (er-)finden müssen? Ein denkbarer Lösungsansatz wäre beispielsweise eine europaweite Batteriezellenfertigung. Könnte man lokal, aber doch EU-weit produzieren, wäre es möglich, die Kosten im Rahmen und die Produktion in der Nähe zu halten. Dafür muss allerdings die EU-Kommission einwilligen, den für die Produktion benötigten Strom von den herrschenden EEG-Umlagen zu befreien. Sollte das gelingen, hätte die deutsche Wirtschaft eine Chance, im globalen Wettlauf mitzuhalten – und nicht mehr und mehr in die Abhängigkeit von internationalen Zulieferern zu rutschen.

Letztlich stehen nichts weniger als die Identitäten deutscher Automobil- und Qualitätsmarken auf dem Spiel, die man über 100 Jahre aufgebaut hat. Dass neue Technologien Veränderungen bedeuten und nicht alles beim Alten bleiben kann, dürfte klar sein. Klar ist aber auch: Sollen es weitere 100 Jahre werden, braucht es mehr als eine formschöne Hülle.

Learnings

  • Identitätsprägende Merkmale zu verlieren, kann für eine Marke weitreichende Folgen haben. Entwickeln Sie deshalb ein Bewusstsein für die identitätsprägenden Merkmale Ihrer Marke bzw. Ihrer Produkte. 
  • Prüfen Sie: Wie haben sich die identitätsprägenden Merkmale Ihres Unternehmens über die Zeit verändert? Bei neuen Technologien braucht es eventuell eine Neuinterpretation dieser Merkmale für eine neue Zeit.
  • Finden Sie gezielt Lösungsansätze, um aktuellen Veränderungen zu begegnen. Eine Weiter- und Neuentwicklung der identitätsprägenden Merkmale kann mit darüber entscheiden, wie sich Ihre Marke und Ihre Produkte in der Zukunft entwickeln werden.

 

Quellen

http://www.handelsblatt.com/unternehmen/industrie/elektromobilitaet-experte-erwartet-verschiebung-der-machtbalancen-zu-lasten-der-deutschen-autoindustrie/21176544.html
http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/bmw-und-zulieferer-der-schleichende-machtverlust-von-bmw-vw-und-daimler-a-1150160.html
http://www.spiegel.de/auto/aktuell/zulieferer-die-heimlichen-autohersteller-a-1108529.html

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