Big Data Brains und die Macht der Assoziationen

 

von Carolin Becker und  Leonie Hogrefe

Wie semantische Big Data Brains die Zukunft der strategischen Markenkommunikation revolutionieren

Künstliche Intelligenz und Smart Data haben in den letzten Jahren die technologische Landschaft bereits revolutioniert. Von digitalen Assistenten über Bilderkennungssoftware bis hin zu selbstfahrenden Autos ist das, was früher bestenfalls Science Fiction war, nun zur Realität geworden. Auch in der Marketing-Branche befinden sich KI, Machine Learning und Smart Data in einer erstaunlichen Phase des Wachstums. Marketeers erhoffen sich durch die neuen Technologien, Kampagnen und Kundeninteraktion über alle Phasen hinweg relevanter zu gestalten – von der strategischen und kreativen Planung über Media Targeting bis hin zum Erlebnis am Point of Sale. 

Dem ultimativen Marketeer-Traum zum Greifen nah

Die Zukunft von KI und Machine Learning verspricht aber auch, dem ultimativen Wunsch eines jeden Marketeers, die Gedanken und unterbewussten Assoziationen der Zielgruppe mit einem Klick zu verstehen, einen bedeutenden Schritt näher zu kommen. Die mit Smart Data gewonnenen Insights können idealerweise in bahnbrechende Kommunikation umgesetzt werden, ohne jene jemals an realen Konsumenten getestet zu haben. Was sich noch schwer vorstellbar anhört, ist tatsächlich nicht allzu weit von der Realität entfernt. Semantische Big Data Brains können bereits heute die unterbewussten Reaktionen von verschiedenen Zielgruppen auf Markenbotschaften präzise abbilden. 

Assoziationen und Big Data Brains

Während die menschlichen Kognitionsprozesse unverändert geblieben sind, werden die Möglichkeiten, diese zu entschlüsseln, dank KI immer präziser, schneller und für Marketeers leichter zugänglich. Die Marketing-Grundprinzipien bleiben dennoch weiterhin bestehen. Der Erfolg von Marken wird auch in Zeiten von KI maßgeblich davon bestimmt, welche Assoziationen sie mit ihrem Markenauftritt und ihrer Kommunikation beim Rezipienten hervorrufen. Ziel ist es dabei, die Marken- oder Produktbotschaften so zu gestalten, dass genau diejenigen Assoziationen geweckt werden, welche einerseits zur Bildung eines positiven Markenbildes beitragen und andererseits das Handeln und bestenfalls den Kauf initiieren. Dass Assoziationen im Marketing eine bedeutende Rolle spielen, ist keine neue Erkenntnis. Neu ist allerdings die Art und Weise, wie semantische Big Data Brains und neuronale Algorithmen den Marketeers, Strategen und Kreativen dabei helfen können, die richtigen Wörter für ihre Marketingkommunikation und strategische Positionierung zu wählen. Nämlich jene Wörter, welche die erstrebenswerten und für die jeweilige Produktkategorie relevanten Assoziationen in den Köpfen der Zielgruppe triggern und verankern. 

Assoziationen als Treiber der Markenwahrnehmung

Bevor weiter darauf eingegangen wird, wie genau diese Big Data Brains funktionieren, sollten wir erst einmal den Begriff “Assoziationen” im Markenkontext definieren. Bei Marken-Assoziationen handelt es sich um ein Set von einprägsamen Qualitäten die dabei helfen, Informationen an den Rezipienten zu kommunizieren. Diese Qualitäten zielen darauf ab, eine Marke von ihren Wettbewerbern abzugrenzen und liefern einen Grund, wieso man sich beim Kauf für die eine und nicht die andere Marke entscheidet. Außerdem können jene Qualitäten positive Einstellungen und Gefühle beim Rezipienten auslösen. Mithilfe von Marketingaktivitäten ist es möglich, gezielt Assoziationen in den Köpfen der Zielgruppe zu formen. Allerdings besteht auch die Gefahr, dass nicht-kontrollierbare negative Berichterstattungen unerwünschte Assoziationen bei den Konsumenten hervorrufen.

Assoziationen allgemein können sowohl bewusst artikuliert sowie unterbewusst wahrgenommen werden. Unterbewusste Assoziationen können nur schwer oder gar nicht verbalisiert werden. Bedingt durch die Schwierigkeit, diese impliziten Assoziationen in Worte zu fassen, ist die klassische Marktforschung, die meist auf Fokusgruppen, Tiefeninterviews oder Online-Studien zurückgreift, hierfür im Nachteil, da sie lediglich verbalisierte Assoziationen erfasst. Big Data Brains sind diesen Methoden voraus und sind in der Lage, auch versteckte Assoziationen aufzudecken. 

Funktionsweise eines semantisches Big Data Brain 

Menschen lernen die Bedeutung von Wörtern durch den Kontext, in dem diese vorkommen. Semantische Big Data Brains machen das genauso. Sieht ein Mensch nämlich ein Wort, so wird der Kontext automatisch aktiviert. Sieht ein Kunde zum Beispiel das Wort „Käfer“, denkt er unterschwellig automatisch an Verlässlichkeit, denn der Käfer – läuft und läuft und läuft…. Wiederholung im Kontext führt zu einer Assoziation im Kopf. Diese Einsicht liegt der neuro-semantischen Analyse zugrunde. Bei der neuro-semantischen Analyse wird die Bedeutung eines Wortes durch den Kontext, in dem es vorkommt, bestimmt. Allerdings nicht durch ein menschliches Gehirn, sondern durch eine Künstliche Intelligenz mit einem simulierten neuronalen Netz. Hierfür wird eine riesige Menge an Texten eingelesen. Diese Texte umfassen die gleichen Informationen, die auch ein durchschnittlicher Konsument nutzt, um die Welt um ihn herum zu verstehen: Millionen von Zeitungsartikeln, Büchern, Film- und Youtube -Transkripten, etc. Da die KI die Bedeutung von Wörtern genauso lernt wie ein Mensch, kann das künstliche Brain die automatische Aktivierung von Wörtern für Menschen akkurat vorhersagen. Zum Beispiel die Bedeutung der Wörter, die in der Markenkommunikation von Volkswagen verwendet werden. Die Ergebnisse der neuro-semantischen Analyse von Marken sind praktisch deckungsgleich mit der Bewertung von Menschen – mit zwei großen Vorteilen:  Erstens wird die KI nicht müde, Marken zu bewerten und zweitens ist die KI in der Lage, auch die unterbewusste Bedeutungen in die Bewertung miteinzubeziehen – nämlich die impliziten Assoziationen. 

Wer nun denkt, dass solche Technologien ausschließlich dem Silicon Valley entstammen, liegt falsch. Auch in Deutschland sind in den letzten Jahren Startups herangewachsen, die KI in ihrer Gründungs-DNA aufgenommen haben. Neuroflash, ein Hamburger Marktforschungs-Startup, hat beispielsweise ein solches Big Data Brain entwickelt, welches in der Lage ist, die beschriebenen neuro-semantischen Analysen durchzuführen und dieses bereits in mehreren Studien und Praxis-Anwendungen validiert. Das junge Unternehmen unterstützt global agierende Marken dabei, mithilfe von KI die richtigen Wörter und Slogans für die angestrebte Positionierung ihrer Marken zu finden und revolutioniert damit die strategische Marketingpositionierung und Marketinginhalt-Optimierung. 

Es bleibt spannend zu beobachten, welche Rolle KI in unserem Alltag einnehmen wird und besonders, welchen Platz es in der Marketingbranche und Kommunikationsgestaltung erobern wird. Fakt ist, dass Marken mit ihrer Kommunikation schon jetzt Assoziationen bei uns wecken, die zuvor mit einer Künstlichen Intelligenz kreiert wurden. Die Chancen sind hoch, dass wir bei unserem letzten Einkauf im Supermarkt von Wörtern zum Kauf beeinflusst wurden, die durch eine KI berechnet wurden.

Quellen und weiterführende Literatur: 

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