Dynamic Pricing: Wenn die Preise Achterbahn fahren 

von Mathias Kowalik

Ein uraltes Konzept bekommt durch die Digitalisierung Aufwind: Dynamic Pricing. Wir erklären, wie Unternehmen die flexiblen Preise für sich nutzen – und warum zu viel Dynamik eventuell auch schaden kann.

Zwei Schalen Erdbeeren zum Preis von einer! Wenn sich der Wochenmarkt gegen Mittag dem Ende neigt, versuchen die Händler mit Sonderangeboten schnell noch ihre letzten Waren loszuwerden. Kunden wissen: Jetzt können sie richtig sparen und greifen zu – selbst, wenn sie vielleicht gar keine Erdbeeren kaufen wollten.

Dieses uralte Prinzip, Preise zum Beispiel nach Angebot und Nachfrage auszurichten, kannte schon Tante Emma. Doch durch die Digitalisierung erfährt das Dynamic Pricing – so die moderne Bezeichnung – Aufwind: Mittels entsprechender Software können Preise zeitabhängig, nachfrageabhängig oder wettbewerbsabhängig gestaltet werden. Zudem lassen sich im Onlinehandel weitere Regeln und Filter aktivieren. Klassisches Beispiel: Die Nutzung eines Apple-Geräts suggeriert mehr Kaufkraft, entsprechend könnten die Preise höher angesetzt werden.

Beim Dynamic Pricing gibt es viele Positivbeispiele. Im Januar 2017 etwa führten zwei Schweizer Skigebiete einen Tages-Skipass mit Schlechtwetterrabatt ein. Je nach Prognose des Schweizer Fernsehens gibt es bis zu 50 Prozent Nachlass auf den Normalpreis. Der Rabatt wird bei der Bestellung über die Website automatisch abgezogen. Medien und Wintersportfans waren begeistert – eine Win-Win-Situation für Skifahrer wie Unternehmer.  

Wie viel Flexibilität ist gut?

Hier begegnen die dynamischen Preise dem Endkunden als Rabatt. Schwieriger wird es, wenn unterschiedliche Preise für gleiche Produkte den Anschein erwecken, dem Verbraucher nur möglichst viel Geld aus der Tasche ziehen zu wollen – wie etwa bei den tageszeitlichen Preisschwankungen an Tankstellen.

Online-Händler wie Amazon ändern die Preise ihrer Produkte heute teils im Stundentakt und in absurd anmutenden Preisspannen. Zum Valentinstag 2015 etwa passte Amazon den Preis einer Digitalkamera innerhalb von drei Tagen 275 Mal an – die Beträge reichten von 700 Euro bis zu 1686,60 Euro. 

Hier stellt sich die Frage: Wie viel Flexibilität ist in der Preisgestaltung erlaubt? Und ab wann verliert ein Händler an Glaubwürdigkeit? Während Kunden sich etwa im Falle von Airlines längst daran gewöhnt haben, dass die Preise schwanken, dürfte ein Verbraucher wenig Verständnis zeigen, wenn er erfährt, dass er mehr als das Doppelte für eine Kamera gezahlt hat als ein anderer.

Technisch möglich, aber auch sinnvoll?

Im Lebensmitteleinzelhandel ist Dynamic Pricing dank elektronischer Preisanzeigen auf dem Vormarsch. Wo früher jede Preisänderung zu Arbeitsaufwand am jeweiligen Regal in jedem Markt führte, kann heute der Preis eines Produktes schnell und unkompliziert über eine Software angepasst werden. Denkbar wäre etwa, die Preise während eines Länderspiels oder anderen Großereignisses zu senken und danach wieder zu erhöhen. 

Mit Big Data lassen sich zudem Datensätze wie Kaufhistorien, Absatzzahlen und externe Daten zu Produkten und dem Markt ins Dynamic Pricing integrieren. Der lernende Algorithmus untersucht laufend die Wechselwirkung zwischen Preisen und Umsatz, um den optimalen Preis zu finden. Erkennt das System etwa, dass der Wettbewerb einen Artikel nicht mehr liefern kann, werden die Preise deutlich angehoben. Umgekehrt wäre eine Preisanpassung nach unten möglich, wenn der stationäre Handel erkennt, dass das angebotene Produkt beim Online-Konkurrenten günstiger zu haben ist.

Rein rechtlich ist übrigens nichts gegen Dynamic Pricing einzuwenden. Die Freiheit der Preisgestaltung als Teil der Vertrags- und Wettbewerbsfreiheit ist im Grundgesetzes geschützt. Verbraucher können also nicht gegen „unfaire“ Preise klagen. Auch ein Gleichbehandlungsgebot gibt es in der deutschen Rechtsordnung nicht. Die Herausforderung besteht also vor allem darin, dem Kunden das Gefühl zu geben, dass er von den dynamischen Preisen profitiert. Das schützt den Händler und seine Marke letztendlich auch vor Sympathie- und Vertrauensverlust.

Learnings:

  1. Big Data und immer raffiniertere Software wird in der Zukunft ausgefeilte Preise errechnen können. Doch Händler sollten stets darüber nachdenken, ob das, was technisch möglich, auch für sie sinnvoll ist. Denn eines dürften alle Kunden gemeinsam haben: den Wunsch nach fairer Behandlung.
  2. Suchen Sie nach Möglichkeiten, Dynamic Pricing intelligent und mit einer ungewöhnlichen Idee in Ihren Verkauf zu integrieren. Vielleicht landen Sie ja einen Erfolg wie die Schweizer Skigebiete –und kommen mit Ihrer Preisstrategie sogar in die Medien.
  3. Achten Sie darauf, mit Dynamic Pricing nicht das Vertrauen Ihrer Kunden zu verlieren. Preisanpassungen sollten immer aus einem nachvollziehbaren und für den Kunden glaubwürdigen Grund vorgenommen werden – nicht aus reiner Profitabsicht.

Quellen: 

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