Authentische Markenführung: Raus aus dem Elfenbeinturm!

von Maximilian Greis

Viele Kunden lassen sich nicht mehr mit einem perfekten Markenimage locken. Stattdessen erwarten sie von Unternehmen Authentizität und Integrität. Marken wie Siemens und Lego machen vor, wie der Wandel gelingen kann.

Viele waren erstaunt, als die Siemens-Kommunikationschefin Clarissa Haller erklärte, fortan könne jeder der 386.000 Mitarbeiter Nachrichten über das Unternehmen verbreiten. Das war bislang exklusiv der Presseabteilung vorbehalten gewesen. Haller antwortete unbeeindruckt: „Aber was für ein Potenzial habe ich denn, wenn bis zu 386.000 Mitarbeiter verkünden, dass Siemens ein toller Laden ist? Es wäre dumm, würden wir uns das nicht zunutze machen.“

Authentizität ist hier das Stichwort. Viele Kunden lassen sich heute nicht mehr mit dem perfekten Markenimage locken; sie wollen ein authentisches Markenerlebnis durch Offenheit, Ehrlichkeit und Mitgestaltung.

Der Wandel zu mehr Authentizität in der Markenführung wird – wie so viele Entwicklungen derzeit – von den sogenannten Millennials vorangetrieben. Sie verändern unsere Art zu arbeiten, zu delegieren und zu kommunizieren – und nun auch die Art, wie wir Marken sehen und was wir von ihnen erwarten. 80 Prozent der Baby-Boomer und 90 Prozent der Millennials geben an, dass Authentizität ein wichtiger Faktor bei der Markenwahl ist (Stackla – 2017 Consumer Content Report). In der Gesamtbevölkerung spielt sie für jeden Zweiten eine Rolle.

Mit ihrer Authentizitätsoffensive gibt Siemens-Kommunikationschefin Haller zwar viel Kontrolle aus der Hand. Doch sie ist sich sicher, durch den offenen Dialog mehr Relevanz, Reichweite und Engagement zu erreichen. Weniger Zensur und die Verlagerung der Kommunikation in die Freundeskreise und sozialen Netzwerke der Mitarbeiter führt zu einer größeren Offenheit und damit zu mehr Kundenvertrauen, ist Haller überzeugt.

User Generated Content als Schlüsselfaktor

Nicht nur der Meinungsaustausch zwischen Marke und Konsumenten, auch die Kommunikation unter Konsumenten ist ein wichtiger Authentizitätsfaktor, der allerdings von den Unternehmen recht schwer zu kontrollieren ist. 60 Prozent aller Konsumenten sagten im Rahmen einer Studie, dass User Generated Content – wie beispielsweise Rezensionen bei Amazon – die authentischste Form der Werbung ist; dreimal authentischer als Inhalte, die von Marken selbst generiert werden. Laut GfK Studie wird die Kaufentscheidung von 31 Prozent der Befragten stark bis sehr stark durch Kundenbewertungen und -kommentare beeinflusst, andere Studien zeigen, dass sogar mehr als die Hälfte der befragten Millennials eine Reise planten oder ein Restaurant besuchten, nachdem sie positive Bewertungen in sozialen Medien gelesen hatten (Stackla – 2017 Consumer Content Report).

Eine weitere Möglichkeit, Offenheit zu schaffen, liegt in der direkten Mitgestaltung von Produkten durch Kunden. Ein gutes Beispiel dafür ist Lego, deren Plattform „Lego Ideas“ es jungen wie alten Fans ermöglicht, eigene Kreationen zu entwerfen, sie von der Community bewerten zu lassen und manchmal sogar zu vertreiben. Derartige Erlebnisse geben Nutzern das Gefühl, Teil der Marke zu sein.

Der Kunde von heute möchte nicht mit Hochglanz-Logos, sondern mit echten Menschen interagieren, die authentisch über ihre Erfahrungen mit der Marke berichten. Je intensiver eine Marke diese Art der Interaktion zulässt und fördert, desto eher erzeugt sie das Gefühl von Vertrauen und Zusammengehörigkeit. Dies stellt Marken vor die Herausforderung, eine Balance zwischen Offenheit und Kontrolle herzustellen.

Learnings

  1. Marketing- und Kommunikationsverantwortliche stehen vor der Aufgabe, von der Rolle der Kontrollinstanz in die Rolle des Moderators zu wechseln.
  2. Durch persönliche, ungeschönte Erlebnisse, die beispielsweise durch User Generated Content vermittelt werden können, schaffen Marken ein ehrliches und damit authentisches Image.
  3. Das Prinzip der Zusammenarbeit und Offenheit setzt ein gutes Selbstverständnis und eine starke Identität der Marke voraus, um trotz vieler Mitgestalter ein konstantes Markenerlebnis zu erzeugen.

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