This Magic Moment

von Sarah Perlick 

Wie Unternehmen Momente mit außergewöhnlichem Effekt auf die Customer Experience schaffen können 

Neulich, bei Swiss Air. Über eine Stunde Verspätung. Und das Donnerstag Abend und in dem Wissen, frühestens um 10 Uhr abends im Hotel anzukommen. Trotzdem habe ich hinterher nicht über Swiss Air gemeckert, sondern nur Positives berichtet. Der Grund dafür ist eigentlich profan: Wer Swiss Air fliegt, bekommt natürlich beste Schweizer Schokolade serviert. Meine Frage nach einer zweiten Schokokugel (zu meiner Verteidigung – die Sandwiches sind nicht gerade die leckersten) wurde mit einem „Bekommen Sie später beim Aussteigen“ beantwortet. Ich war mir relativ sicher, den Tag ohne Schokolade zu beenden, doch weit gefehlt. Denn beim Aussteigen bekam ich vom Flugbegleiter gleich eine ganze Tüte voller Schokokugeln in die Hand gedrückt.

Trotz der ordentlichen Verspätung bewerte ich meinen Flug rückblickend also ausgesprochen positiv. Und das liegt daran, dass ich mich vorwiegend an den Moment der Überraschung und Freude zum Schluss erinnere. Eben diese Erfahrung bringt uns zum Kern dieses Artikels: 

(Kleine) Momente mit außergewöhnlichem Effekt auf die gesamte Customer Experience.

Die Autoren Chip Heath und Dan Heath beschäftigen sich in ihrem Buch „The Power of Moments“ (Oktober 2017) mit derart erlebnisprägenden Momenten. Dabei geht es jedoch weniger darum, negative Erlebnisse in positive zu verwandeln (wie in meinem Fall), sondern darum, bewusst positive Peaks entlang der Customer Journey zu kreieren. 

Grundhypothese ist, dass wir Erlebnisse nicht in ihrer Gänze von Anfang bis Ende erinnern.

Wir erinnern positive oder negative Höhepunkte („peaks und pits“) sowie das Ende. Das Disney-Paradox unterstreicht die Hypothese: Würde man den Besuch im Vergnügungspark Moment-für-Moment (z. B. jede halbe Stunde) bewerten, würde es insgesamt nur auf eine mittelmäßige Bewertung hinauslaufen. Langes Anstehen in der Achterbahn-Schlange, heulende Kinder, teure Snacks. Im Nachhinein aber bleibt der Ausflug als eines der Jahreshighlights hängen. Warum? Weil wir nicht all die kleinen Momente erinnern, sondern nur die zentralen – und die sind im Disneyland nun mal größtenteils im positiven Sinn außergewöhnlich. 

Ein sehr prägnantes Beispiel von Heath & Heath ist das Magic Castle Hotel in Los Angeles, das zu den am besten bewerteten Hotels in LA gehört. Dabei sticht das Hotel auf den ersten Blick wenig positiv hervor. Leicht in die Jahre gekommen, zu laute Klimaanlage, kleine Zimmer – das sind nur einige Auszüge aus 5-Sterne Bewertungen. 

Wenn das Hotel also offensichtlich nicht perfekt ist – was macht es dann umso richtiger? 

Das Magic Castle konzentriert sich darauf, außergewöhnliche Momente innerhalb der Gesamt-Experience zu kreieren, die aus dem Gewohnten ausbrechen. Gratis-Snacks und -Getränke aufs Zimmer zum Beispiel. In anderen Hotels muss man hierfür viel Geld bezahlen. Oder eine „Popsicle Hotline“, ein altmodisches rotes Telefon am Pool, über das man gratis Eis bestellen kann und das nach der Bestellung auf einem Silbertablett direkt an die Liege serviert wird. Das sind die Arten von außergewöhnlichen Momenten, von denen man seinen Freunden erzählt, die wahnsinnig instagrammable sind und einen darüber hinaus über Negativmomente hinwegsehen lassen.  

Klar, ein Hotel ist kein Waschmittel. Doch Kategorie darf keine Ausrede sein. Was können Unternehmen also tun, um bewusst Momente mit großem Impact auf die gesamte Experience zu kreieren?

1 | Die Grundlage: Customer Experience verstehen

Ansetzen kann man bei User Experience oder Serviceerlebnis, Zero Moment of Truth oder Second Moment of Truth, mobilem oder persönlichem Erlebnis. Wichtig – klar – man sollte sich einmal mit seiner Customer Experience auseinander gesetzt und eine dezidierte Customer Journey entwickelt haben. Und wer jetzt genervt die Augen verdreht, weil diese längst vorliegt: Wir kommen ja schon zu Punkt 2.

2 | Der Hebel: Momente identifizieren und optimieren

Was die Auswahl der Momente angeht hilft nur eine umfassende Analyse. Theoretisch kann man an jedem Moment ansetzen. 

Doch haben die Heath Brüder vier Elemente definiert, die Momente hervorstechen lassen: Elevation, Insight, Stolz und Verbundenheit. 

  • Momente der Elevation sind Momente, die uns begeistern, motivieren, ein Hochgefühl verschaffen. Es sind Momente, die aus dem Alltäglichen hervorstechen, mit Gewohntem brechen. Das Magic Castle Hotel mit seinen Gratis-Snacks und der Popsicle-Hotline ist ein gutes Beispiel dafür. 
  • Insight-Momente können positiv oder negativ sein. Es sind solche Momente, die uns ein Aha-Erlebnis verschaffen und vielleicht sogar zukünftiges Verhalten beeinflussen. Beispiel hierfür ist die Pepsi Challenge. Seit 1975 versucht Pepsi Konsumenten Aha-Erlebnisse zu verschaffen, indem das Unternehmen Blindtests mit Coca Cola und Pepsi durchführt. Wie auch im „Coca Cola – Pepsi Experiment“ (1992) nachgewiesen, schneidet im Blindversuch Pepsi besser ab, während ansonsten Coca Cola die klar bevorzugte Marke ist.   
  • Momente des Stolzes sind solche, die uns in unserem besten Selbst bestätigen. In ihnen erreichen wir Dinge, die wir uns selber nicht unbedingt zugetraut hätten oder in denen andere unsere Leistung anerkennen. Als Sponsor von Marathon & Co zum Beispiel hat man es in der Hand, den Moment des Stolzes besonders zu zelebrieren. Auch Beförderungen oder selbst abgeschlossene Projekte können für den Mitarbeiter zum prägendem Moment werden, wenn sie mit mehr als einem Blatt Papier zur Vertragsergänzung oder der Übergabe des nächsten Projekts zelebriert werden.   
  • In Momenten der Verbundenheit wird unsere Beziehung zu anderen Menschen vertieft. Es geht darum, gemeinsame und bestenfalls unvergessliche Momente zu schaffen. Bei der KLM High Five Promotion gab es Flüge von New York nach Amsterdam und vice versa zu gewinnen. Aufgabe: Zufällig ausgewählte Passanten mussten sich im identischen Moment ein High Five über ein interaktives Videoplakat geben. 

Peaks müssen nicht alle Elemente enthalten, doch die Elemente können zur Inspiration genutzt werden. Also ran an die Momente und rein ins Doing, z. B. mit einem Brainstorming und einer Effort-Impact-Matrix für die Priorisierung der Ideen.

3 | Das Beste oder nichts: Nach dem Außergewöhnlichen streben

Bleiben wir für ein weiteres Beispiel in der Hotelbranche. Bei der Analyse der Customer Journey wurde die Ankunft im Hotel als spannender Moment identifiziert, den man mit einem Begrüßungscocktail besonderer gestalten könnte. Sicherlich ein netter Service. Aber werden sich die Gäste an einen Begrüßungscocktail erinnern? Vielleicht – aber nur wenn dieser mehr ist als Standard. 

Was kann unser Hotelier nun tun, damit die Gäste sich erinnern? Welche Elemente können den Moment außergewöhnlich machen? Wird der Cocktail direkt an den Strand serviert, pünktlich zum ersten Sonnenuntergang? Handelt es sich um einen Cocktail nach lokalem Rezept? Mit lokalen Zutaten? Ist er mit Ritualen verbunden, die die Gäste in die (Trink-)Kultur ihrer Destination eintauchen lassen? Was auch immer Sie sich überlegen: Ganz nett ist nett, aber auch nicht mehr. 

Fazit: 

Wer sich jetzt schon inspiriert fühlt – perfekt. Wer sich tiefer in das Thema einlesen möchte, dem sei „The Power of Moments“ von Heath & Heath ans Herz gelegt. Außergewöhnliche Momente mit großem Impact auf die gesamte Experience sollte man nämlich nicht Zufall oder Glück überlassen.


Quellen:

Heath, Chip & Heath, Dan (2017): The Power of Moments, London: Transworld Publishers

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