Agentur-Kunden-Beziehungen im Wandel

 

von Tim Lösse

„Wieso brauche ich sieben Agenturen für eine Wurst?“

Mehr Kreativität, höhere Effizienz: Durch die zunehmende Digitalisierung und Spezialisierung steigen die Anforderungen an Agenturen. Was ändert sich genau? Und worauf kommt es jetzt an?

400 Millionen US-Dollar in vier Jahren: Diesen Betrag will Marc Pritchard, weltweiter Marketing-Chef von Procter&Gamble, bei den Agentur- und Produktionskosten sparen. „Wir konsolidieren das Agenturnetzwerk und haben die Anzahl der Agenturen um fast 50 Prozent auf 2.500 reduziert. Bis 2021 werden wir weitere 50 Prozent reduzieren“, bestätigt eine Unternehmenssprecherin. Das sei nicht als reine Sparmaßnahme zu verstehen, sondern solle dazu beitragen, völlig neue Agenturmodelle anzuregen und letztlich die Kreativität und Effizienz zu fördern.

Solche Kürzungen sowie der erhöhte Geschwindigkeitsdruck auf Verantwortliche im Marketing führen dazu, dass sich Agenturen schnell anpassen müssen, um im Wettbewerb mithalten zu können. Neue Strategien müssen her. Doch was ändert sich genau? Und worauf kommt es jetzt an?

Bezahlmodelle für die Zukunft

Los geht es bei der Bezahlung. Rechneten Agenturen bisher nach Zeit ab, wird es in Zukunft wohl eher um Leistungen gehen. 78 Prozent der Agenturkunden gaben in der Studie „Agentur-Kunden-Beziehungen von morgen“ an, dass diese kostenorientierter und effizienter werden sollten. In den dazugehörigen Aussagen der Befragten wurde zudem deutlich, dass es weniger um eine kostengünstigere Erbringung von Serviceleistungen, sondern um das Liefern zielorientierter Lösungsansätze geht. In Zukunft sollen Agenturen folglich nicht mehr für das Erstellen möglichst vieler Leistungsbausteine, sondern für das Erbringen einer effektiven Lösung des Problemes entlohnt werden.

Ein Ansatz der Bezahlung wäre beispielsweise, den Preis an der Funktionalität der Lösung und dem Effekt des Ergebnisses festzumachen. Dadurch würde ein zielorientiertes und effektives Arbeiten belohnt und die Kreativität erhöht werden; Dieser Ansatz ist allerdings seit jeher mit dem Risiko behaftet, dass der Maßnahmenerfolg nicht ausreichend messbar ist und  durch externe Faktoren verfälscht wird. Die Marketing-Leitung der DB Regio versucht dieses Problem zu lösen, indem sie in ihr Bezahlmodell sowohl einen ausgemachten Grundpreis als auch erfolgsabhängige Anteile einfließen lassen.

Kollaboration effizienter gestalten

Außerdem muss das Prinzip der partnerschaftliche Zusammenarbeit neu durchdacht werden. Die Komplexität des Marktes und der Instrumente führt zu einer Differenzierung im Markt und macht interdisziplinäre Arbeit erforderlich. Dadurch muss für eine Kampagne oft ein ganzes Regiment an Agenturen delegiert werden, die wiederum untereinander zusammenarbeiten müssen. Und da hapert es bislang: “Wir wünschen uns ein kollaboratives Zusammenarbeiten verschiedener Disziplinen. Agenturen beanspruchen das gerne für sich. In der Praxis gestaltet sich das jedoch immer wieder schwierig und bedeutet für uns einen hohen Koordinationsaufwand“, sagt etwa Waltraud Niemand von der ING-DiBa.

Godo Rüben von der Rügenwalder Mühle macht deutlich, warum Unzufriedenheit herrscht und was sich ändern muss: „Agenturen müssen ihre Modelle überarbeiten. Es kann nicht sein, dass ein Marketingleiter sieben Agenturen zusammenbringen muss, um Wurst zu verkaufen.“ Eine Kultur der Zusammenarbeit, Verfügbarkeit der nötigen Infrastruktur und die Übernahme von koordinativen Aufgaben durch Agenturen muss her. Mit dem Ziel, die fachliche Zusammenarbeit praktikabler zu gestalten und so den Kunden in seinen organisatorischen Aufgaben zu entlasten. Was auch gleich zur nächsten und vorerst letzten Baustelle führt: dem Wunsch nach mehr Schnelligkeit und Flexibilität.

Prozesse optimieren

Vor Kurzem holte Booking.com die Media-Planung und den Media-Einkauf zurück in das eigene Unternehmen. Begründet wurde dieser Schritt unter anderem mit dem enormen zeitlichen Vorlauf, den Absprachetermine benötigen. Ein Umstand, der im Zeitalter von Real-Time-Advertising für viele Marketingverantwortliche nicht mehr tragbar ist.

Der Forderung nach Flexibilität und Geschwindigkeit steht allerdings auch die Forderung nach Qualität gegenüber. So bemängeln die befragten Marketingentscheider der oben genannter Studie häufige Flüchtigkeitsfehler. Ein Umstand der durch zunehmende Geschwindigkeit noch weiter vorangetrieben werden könnte.

Alles neu?!

Die Anforderungen an Agenturen sind nicht grundlegend neu; Leistungstransparenz, Kooperationskompetenzen und schnelle Reaktionsfähigkeit waren in der Welt des Marketing schon immer gefragt. Doch durch die Digitalisierung und vielfältige Konkurrenz beharren Kunden einerseits stärker auf die tatsächliche Umsetzung dieser Forderungen und scheuen nicht davor zurück, überflüssge oder unzureichende Agenturen auszusortieren. Andererseits bietet die Digitalisierung, beispielsweise im Bereich der Leistungserfassung, neue Möglichkeiten, den Anforderungen gerecht zu werden.
Es braucht ein klares Erwartungsmanagement mit den Kunden, um flexibel zu agieren, aber auch von Anfang an die Risiken zu kommunizieren. Folglich müssen Agenturen für sich die Frage beantworten, wie und in welchem Umfang sie sich den Bedürfnissen des Kunden anpassen können. In jedem Fall ist jedoch klares Erwartungsmanagement erforderlich, das aufzeigt, was leistbar ist und mit welchen Risiken und Chancen die Forderungen verbunden sind.


Quellen:

https://www.gwa.de/Insights/StudienundRankings/GWAStudien
https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Big-Spender-Procter–Gamble-enthuellt-Details-zu-neuen-Agenturmodellen-166214
https://www.businessinsider.de/companies-are-cutting-out-ad-agencies-and-going-in-house-2017-6?r=US&IR=T
https://www.wuv.de/marketing/so_funktioniert_das_neue_agenturmodell_fuer_db_regio
https://thinkgrowth.org/what-does-the-agency-of-2020-look-like-f92261ce52b3
http://adage.com/article/news/agency-future-survival-fittest/312949/

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