Marke im Ohr

 

von Sabine Paletta

Mit Podcasts in den Alltag der Menschen

Podcasts gibt es schon lange, doch erst jetzt entdecken Firmen ihr wahres Marketingpotential. Wir zeigen, wie Unternehmen das Medium Podcast nutzen können.

Marken mit rein klassischen Werbestrategien haben das Problem, in der mobilen Welt der Menschen schlichtweg übersehen zu werden. Podcasts sind nicht das Allheilmittel aber eine Möglichkeit, Hörbarkeit im Alltag der Menschen zu erlangen.  

Vor gut 10 Jahren gab es schon einmal einen Hype um die Online-Audiobeiträge. Doch während der Content früher eher eine kleine Hörerschaft begeisterte, kann man heute behaupten, dass Podcasts in der breiten Masse angekommen sind: Fast jeder dritte Deutsche hört Podcasts – ob im Auto auf dem Weg zur Arbeit, beim Putzen, Joggen, Shoppen oder zum Einschlafen. Vor allem für Männer zwischen 18 und 29 Jahren ersetzen Podcasts einen Teil der bisherigen Unterhaltungsmedien, inklusive Spotify und Netflix. Warum? Podcasts bilden das perfekte on-the-go Medium für unseren on-the-go Lifestyle. Sowohl die (eigentlich) schwer erreichbare Zielgruppe als auch das besondere Umfeld birgt großes Potential. 

Podcasts bieten einige Gelegenheiten, eine Marke zu präsentieren und damit die Menschen in ihrem Alltag zu begleiten. Die populärste Form in Deutschland ist die vom Moderator eingesprochene Werbung. Hier liest der Moderator entweder einen Text vor oder erzählt – am besten mit einer persönlichen Note – etwas über das Produkt. Eine andere Möglichkeit sind Sponsorings: Vor dem eigentlichen Inhalt läuft ein vorproduzierter Clip, der den Sponsor professionell vorstellt. Eine in Deutschland nicht allzu häufige Form sind sog. Corporate Podcasts – Podcasts, die vom Unternehmen produziert werden.

Podcasts sind noch kein etabliertes Medium, um die Markenbekanntheit und den Verkauf anzukurbeln. International gibt es jedoch schon einige Beispiele, die die Effektivität des Mediums beweisen. Casper hat seinen Siegeszug im Matratzenmarkt auch Podcasts zu verdanken. Der Matratzenhersteller ließ die eingängigen Botschaften von Moderatoren vortragen, einschließlich eines Rabattcodes. Die Botschaften weckten das Interesse, der Rabatt minderte die Hürde des Kaufs. Da sich die Hörer einen Podcast bewusst aussuchen – anders als etwa beim Radioprogramm – ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sie nicht gleich umschalten. So erreicht die Botschaft die Menschen unmittelbar, persönlich und unkompliziert. Noch besser aber ist es, wenn ein Produkt oder eine Marke mit Wissen und Unterhaltung verbunden wird. Das hat einen stärkeren Effekt, als wenn die Werbung vom Inhalt abgekoppelt ist, so wie es in der Fernseh-Werbepause der Fall ist. Statt also einfach nur Werbespots zu schalten, können gerade Unternehmen einen Teil ihres Etats für Content Marketing einplanen und eigene Sendungen produzieren. 

So hat beispielsweise General Electric mit dem Science-Fiction-Podcast The Message seit Ende 2015 mehr als sechs Millionen Downloads erzielt. „Es ist, als produziere GE eine Fernsehsendung“, sagt Andy Goldberg, Chief Creative Officer bei General Electric. „Ich betrachte es gar nicht als Werbung; es ist eine Podcast-Sendung, die zufällig von einem Markenhersteller statt von einer Werbefirma produziert wird.“ Erfolgreiche Corporate Podcasts erzählen eine spannende Geschichte in der die Marke vorkommt, aber nicht die Hauptrolle spielt. In dem Podcast InterContinental Life der Hotelkette InterContinental Hotels erwähnt die/der Erzähler/in anfangs, dass er/sie in einem InterContinental Hotel übernachtet. Ansonsten geht es in den Geschichten um Empathie, um Verbindungen oder um die Eleganz der Weltlichkeit. Die InterContinental Hotels sagen selbst, dass sie diese Geschichten nicht als Werbung betrachten, eher als eine Hilfestellung, um für die Marke neue Maßstäbe zu setzen. 

Trifft man die Bedürfnisse der Zielgruppe, können Podcasts die Kundenbindung stärken. Durch die Abofunktion werden Interessenten über neue Folgen informiert. Abonnenten können so eine Beziehung zu den Marken aufbauen. Was den Inhalt betrifft, so sind die Möglichkeiten vielfältig. Bei The MothTrue Stories told live kommen Menschen wie du und ich zu Wort. Die Philosophie dahinter: Jeder hat eine interessante Geschichte zu erzählen. Dieses Konzept ließe sich auch auf ein Unternehmen übertragen. Solche Geschichten findet man bei Mitarbeitern, Dienstleistern oder Kunden. Persönliche Geschichten  machen eine Marke facettenreicher und lebendiger und funktionieren als direktes Marketing, ohne aufdringlich zu wirken. Für technische Unternehmen bieten sich Wissenspodcasts an, mit denen die eigene Kompetenz unterstrichen wird. Unternehmen mit Geschichte können diese Geschichte zum Inhalt ihres Podcasts machen. Wichtig ist, dass man ein klares Thema bedient bzw. ein klares Konzept verfolgt.

Kurzum: Podcasts bieten durch ihre Direktheit und hohe Individualität unzählige neue Möglichkeiten – einfach, effektiv und für ein vergleichsweise kleines Budget. Allerdings bringen Podcasts nicht den schnellen Erfolg, denn es braucht Zeit, bis ein Podcast entdeckt und empfohlen wird.  

Learnings

  1. Machen Sie sich bewusst, welche Geschichten in Ihrem Unternehmen oder Ihrer Marke stecken, und wie diese dazu beitragen können, ein Produkt in einen interessanten Kontext zu setzen und zu verkaufen.
  2. Wissenspodcast oder klassischer Werbespot: Überlegen Sie, welches Format sich am besten für Sie eignet.
  3. Ob als Kick-Off oder zur Steigerung der Awareness: Ein Podcast eignet sich für viele Zwecke. Gut durchdacht ist er eine kostengünstige und unkomplizierte Strategie, die sich auszuprobieren lohnt.

 

Quellen

http://www.niemanlab.org/2015/11/how-did-the-ge-branded-podcast-the-message-hit-no-1-on-itunes-in-part-by-sounding-nothing-like-an-ad/?relatedstory
https://www.crowdmedia.de/blog/podcast-marketing-warum-sich-der-hype-nicht-nur-fuer-die-hoerer-lohnt/
https://www.splendid-research.com/de/ueber-uns/presse/item/studie-trendmedium-podcast.html
https://www.wuv.de/marketing/weshalb_marken_in_podcasts_investieren_sollten
https://medium.com/@C3_content/warum-jetzt-die-zeit-f%C3%BCr-branded-podcasts-ist-66dbcaa880af 

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