Datengetriebenes Marketing

 

von Jonas Gorris

Zahlenjongleure statt kreativer Köpfe?

Gießkannen-Prinzip adé: Statt zu hoffen, dass eine möglichst breite Streuweite möglichst viele Konsumenten anspricht, haben Marketing-Abteilungen heute weitaus bessere Möglichkeiten. Big Data bereitet den Weg für effektives datengetriebenes Marketing.

Datengetriebenes Marketing verspricht effektive, zielorientierte, individualisierte Werbung, die den Unternehmen nutzt und den Konsumenten gefällt. Durch die Digitalisierung gibt es immer mehr Konsumentendaten und mit ihnen tut sich eine völlig neue Herangehensweise an Werbung auf.

Doch welche Aufgaben gilt es hier zu lösen und welche Prozesse und Kompetenzen sind notwendig? Wir erklären die Möglichkeiten, damit Sie datengetriebenes Marketing optimal für sich nutzen können.

Sammeln, Speichern, Vernetzen

Der erste Schritt zum datengetriebenen Marketing ist das Sammeln, Speichern und Vernetzen von Daten – denen des Marktes sowie denen der Kunden. Das hat einen Sinn: das bessere Kundenverständnis über alle Kontaktpunkte hinweg. Zu diesem Zweck gilt es, Datenströme im Unternehmen zu generieren und gegebenenfalls mit zusätzlichen Daten anzureichern.

Die Zusammenführung aller Daten erfolgt in einem sogenannten Data Lake (dem unstrukturierten Sammeln sämtlicher Daten, die erst bei Bedarf strukturiert werden) oder in einem sogenannten Data Warehouse (in dem Daten entsprechend einer definierten Aufgabe und einem festen Schema gespeichert und sortiert werden).

Die richtigen Mitarbeiter

Für diese Tätigkeiten braucht es Mitarbeiter mit einem Hintergrund in Mathematik, Statistik oder IT, aber eben auch Marketingkenntnissen. Der Blogger Richard Bayston schreibt auf der Website Effin Amazing, es gehe darum Mitarbeiter zu finden, „die bereit sind, über ihren eigenen Horizont hinaus dazuzulernen und verschiedene Bereiche miteinander zu verknüpfen – sodass in derselben Abteilung Daten gesammelt als auch analysiert und zu Marketingzwecken genutzt werden können“.

Datengetriebenes Marketing darf dabei nämlich nicht zu einem Automatismus werden, in dem Kunden nur als Datenblöcke wahrgenommen werden und das einzige Ziel die Gewinnmaximierung ist. Marketing lebt von Emotionen – das ändert sich auch im Zeitalter der Datenanalyse nicht. Entsprechend müssen die Verantwortlichen sowohl Daten-, Markt- und Nutzerverständnis mitbringen, als auch die Fähigkeit, die analysierten Daten in Erkenntnisse und Handlungsanweisungen zu überführen.

Zalando hat in diesem Sinne kürzlich 200 „reine“ Marketingmitarbeiter entlassen, da ihre Fähigkeiten, die vor fünf Jahren noch als fortschrittlich und schwer zu finden galten, heute als überholt und eindimensional eingeschätzt werden. Jobs mit Zukunft dagegen tragen heute Namen wie Analytics Storyteller, Trends Specialist oder Big Data Engineer. Für Unternehmen macht es hier Sinn, zu überlegen, ob die Umschulung oder Weiterbildung hervorragender Arbeitskräfte nicht profitabler ist als Outsourcing.

Von den Daten zur Strategie

Wichtig für die Übersetzung von Daten in Werbestrategien ist nicht nur der Inhalt, sondern auch die Ausspielung. Ort und Zeit der Werbung spielen genauso eine Rolle wie das eigentliche Produkt und seine Darstellung, wenn es um die größtmögliche Wirkung geht. Hier braucht es nicht nur die bereits erwähnte branchenübergreifende Kreativität und Analysefähigkeiten, sondern auch ein Verständnis für die Eigenschaften der unterschiedlichen Medien und die jeweiligen Nutzungsszenarien.

All diese Schritte sind nötig, um ein im Datenzeitalter optimal funktionierendes Unternehmen zu erschaffen, das die Möglichkeiten der Datenanalyse fürs Marketing profitabel ausschöpft. Nur die gekonnte Verbindung führt zum Erfolg.

Learnings

  • Datengetriebenes Marketing verspricht effektive, zielorientierte, individualisierte Werbung, die den Unternehmen nutzt und den Konsumenten gefällt.
  • Daten müssen allerdings nicht nur gesammelt, sondern auch strukturiert und interpretiert werden. Dafür braucht es hochqualifizierte Mitarbeiter.
  • Die Kombination verschiedener Fähigkeiten ist im datengetriebenen Marketing essentiell. Mathematik, IT, Menschenkenntnis und Marketing gehen hier Hand in Hand. Erst durch das Zusammenspiel aller Disziplinen können optimale Ergebnisse entstehen.

 

Quellen

https://www.v12data.com/blog/25-data-driven-stats-2018/
https://www.entrepreneur.com/article/274832
https://t3n.de/news/zalando-spart-200-mitarbeiter-jobs-individualisierung-981580/
https://www.marketingweek.com/2017/01/13/how-to-build-marketing-team-future/
http://www.absatzwirtschaft.de/studie-gute-kreation-braucht-daten-86261/

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