Mit Marketingbudgets Gutes tun

 

von Mike Arnus

Warum die Markenkommunikation der Zukunft unsere Welt ein kleines Stückchen besser machen wird

  • Markenkommunikation bedeutet heute mehr als schöne Bilder und aktivierende Claims – immer häufiger geht es um gesellschaftlich relevante Haltungen.
  • Anstatt das eigene Produkt zu bewerben, investieren immer mehr Marken Budget in Kampagnen zu sozialen Themen wie Menschenrechten oder Umweltschutz und positionieren sich damit klar im gesellschaftspolitischen Kontext.
  • Authentizität und Verantwortungsbewusstsein sind dem kritischen Konsumenten wichtig. Sie fordern echtes Engagement.

Liebevoll hält Tennisikone Serena Williams ihre kleine Tochter im Arm und redet mit sanfter Stimme auf sie ein: „I won’t mind if you choose to never pick up a tennis racquet, but I beg you – in this game of life keep playing my girl!“ Es geht um die Schönheit des Sports und die Kraft, die Sport für die Entwicklung junger Mädchen bedeuten kann. Wir sehen Szenen junger Frauen, die Körbe werfen, Rennen laufen oder Lacrosse spielen. Mädchen, die lachend gewinnen, tränenreich scheitern und sich tapfer wiederaufrichten. Am Ende des rund eineinhalbminütigen Spots erscheint in der Mitte des Bildes ein „G“ – dann ist Schluss.

Was war das? Eine Privatproduktion von Serena Williams? Oder der Ausschnitt aus einer Dokumentation? Weder noch – hinter dem Spot steht der Hersteller des neonfarbenden Sportgetränks Gatorade. Es handelt sich also um einen Werbespot. Doch was ist das für Werbung, in der nicht ein einziges Mal ein Produkt der Marke zu sehen ist?

Der Gatorade-Spot #SistersinSweat gilt als Best Practice für eine neue Art der Markenkommunikation: Wer als Unternehmen relevant bleiben will, muss sich klar positionieren – und zwar nicht mehr nur wirtschaftlich, sondern vor allem gesellschaftspolitisch.

Mit dem Spot vermittelt Gatorade eine klare Botschaft: Frauen, die Sport machen, sind stark und wundervoll, und Serena Williams ist mit ihrer „Ode an die Kraft des Sports“ ein authentisches Vorbild, an dem sich junge Frauen aufrichten können. Die Marke profitiert, obwohl kein explizites Produkt beworben wird – weil eine Haltung kommuniziert wird, die einen Impact hat und die viele Menschen teilen.

Marken werden zunehmend kritischer gesehen

Lange war Markenkommunikation ein Spiel der Illusionen und Täuschungen, ein Präsentieren schöner Bilder fern der Realität – bis jetzt. Denn wir stehen vor einem veränderten Konsumverhalten, vor einer Zäsur der Markenkommunikation. Konsumenten sind aufgrund der Digitalisierung aufgeklärter und entsprechend kritischer ist ihr Blick auf Marken.

Daher kann Markenimage heute nicht mehr mit erfundenen Geschichten aufgemalt werden. Es muss authentisch sein, innerhalb gesellschaftsrelevanter Themen klar Stellung beziehen und durch soziale und politische Markenkommunikation immer wieder bewiesen werden. Die Realität zu ignorieren und eine schöne, heile Welt zu suggerieren, ist heute nicht mehr zeitgemäß, sondern rückständig – und Marken, die daran festhalten, werden aus Konsumentensicht mittelfristig nicht relevant bleiben.

Anstatt realitätsferne Ideale zu propagieren – große Autos und schmale Taillen – ist heute eine klare soziale Haltung der Schlüssel. Sie wird aus der adäquaten Kombination essentieller Elemente des Markenkerns und tiefer Bedürfnisse oder Grundmotive der Zielgruppe heraus entwickelt. Durch Kommunikationsmaßnahmen wie Gatorades #SistersinSweat vermitteln Unternehmen relevante Themen, mit denen sich die Kunden identifizieren können.

Je größer der soziale Mehrwert, desto höher die Relevanz

Die neue Strategie Marken als gesellschaftliche Akteure geht jedoch noch einen Schritt weiter: Von der Präsentation sozialer Themen, hin zur Übernahme sozialer Verantwortung. Denn je größer der soziale Mehrwert einer Kampagne ist, desto höher ist auch die Relevanz. Der Resonanzboden dafür, ist der allgegenwärtige gesellschaftliche Wandel.

Unternehmen, die durch kreative Markenkommunikation ihre aktive Teilnahme an sozialen Themen wie Rassismus, Armut, Diversity oder Umweltschutz beweisen, werden als empathischer Mitspieler gesehen. Sie bekommen ein Gesicht, werden zu Mitmenschen und mit ihren Produkten zu Identifikationsfiguren, denen das Wohl der Gesellschaft am Herzen liegt.

Um den Wandel hin zu dieser neuen Grundeinstellung effektiv umzusetzen, braucht es Fleiß, Zeit, Kreativität und ein wenig Mut. Marken müssen sich Soft-Skills wie Achtsamkeit und Empathie aneignen und ihre Rolle als gesellschaftlicher Akteur ernst nehmen. Dass sich dieser Aufwand auszahlt, zeigen neben Gatorade auch Beispiele der Unilever-Tochter Dove, dem Online-Retailer Asos oder der Hotelkette MGM.

Dove, Asos und MGM machen es vor

Dove hat als erstes Beauty-Unternehmen das Thema Diversity auf die Map gebracht. Anstatt das immergleiche vermeintliche Idealbild einer Frau mit Modelmaßen und porenreiner Haut abzubilden, launchte die Marke verschiedene Kampagnen, in denen Frauen portraitiert wurden, die ein realistisches Schönheitsideal verkörpern. Die Slogans „You are more beautiful than you think“, „Love yourself“ oder „#ChooseBeauty“ stießen auf hohe Resonanz. Und obwohl sich Dove in seiner Produktpalette nur wenig von anderen Kosmetikkonzernen unterscheidet, wurde es mit seinem neuen Markenauftritt zum Gamechanger der Branche.

Ein anderes gesellschaftliches Thema besetzt der britische Online-Retailer Asos: Anstatt erfolgreiche Bands oder reichweitenstarke Influencer, stattet der Versandhändler das britische Paralympics-Team aus. Damit positioniert sich die Marke offen und gesellschaftsnah und leistet einen bedeutenden Teil zur Inklusion.

Für einen anderen Ansatz entschied sich der Hotelkonzern MGM und landete mit seiner Kampagne „Universal Love“ einen regelrechten Coup, als er Musikgrößen wie Bob Dylan und Kesha bat, für LGBT-Hochzeiten in Las Vegas heterosexuelle Liebeslieder zu homosexuellen umzudichten. Das dabei entstandene Album gewann fünf Löwen in Cannes und wird mit seiner klaren politischen Haltung als „echter gesellschaftlicher Beitrag“ gewertet.

Learnings

  • Die Konsumenten von heute sind kritisch und wollen Unternehmen, die gesellschaftliche Verantwortung übernehmen.
  • Suchen Sie sich anhand Ihres Markenkerns und Ihrer Zielgruppe relevante Themen, und besetzen Sie diese konsequent und kreativ.
  • Scheuen Sie sich nicht, Marketing-Budgets in Kampagnen oder Spots zu investieren, die nicht primär auf ein explizites Produkt einzahlen – denn die Verbindung Ihrer Marke mit einer sozialpolitischen Haltung ist Gold wert!

 

Quellen:

https://www.bluemoon.de/blog/gesellschaftliche-aufklaerung-durch-werbung-geht-das
https://www.welt.de/wirtschaft/bilanz/article166772526/Endlich-die-Werbung-entdeckt-die-Diversitaet.html
http://www.halem-verlag.de/wp-content/uploads/2014/11/9783869621029_lese.pdf
https://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/unternehmen-in-der-gesellschaft-pervertierung-des-systems-1.53862-2
http://www.umweltdialog.de/de/politik/gesellschaft/2016/Die-Zukunft-gestalten-Rolle-von-Unternehmen-bei-sozialen-Innovationen.php
https://www.zukunftsinstitut.de/artikel/lebensstile/creativiteens-mit-digitaler-kraft-voraus/

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