Data does not go viral. Stories do.

 

von Henrik Dohms

Wie Storytelling unsere Kaufentscheidung beeinflusst

Storytelling gibt es in den unterschiedlichsten Ausführungen; Es kann so simpel wie die Geschichte eines Buches sein, oder als Mittel in politischen Reden wie z.B. der „Yes we can“-Kampagne von Barack Obama verwendet werden.

Heutzutage wird vor allem digitales Storytelling, insbesondere in Form von Videos in der Werbung, immer bedeutender. Es ist eine Möglichkeit, in Märkten mit vielen Wettbewerbern aufzufallen, indem man auf emotionale, persönliche Weise auf den Konsumenten zugeht. Unternehmen wie Apple, Pepsi und Samsung setzen im Rahmen ihrer Werbevideos bereits auf jene interaktive Technik und erzählen eine Geschichte rund um ihr Produkt.

Marken, die digitales Storytelling betreiben, können beim Zuschauer Emotionen auslösen, welche in direktem Bezug zum Produkt stehen: Durch das Konsumieren, Abrufen und Weitererzählen von Geschichten entwickelt der Konsument sog. Archetypen – psychische Strukturdominanten – die sein Bewusstsein sowie Verhalten beeinflussen und Glücksgefühle auslösen können. Jene Archetypen können mithilfe einer guten Geschichte erzeugt werden und die Kaufentscheidung entscheidend beeinflussen. Eine gute Geschichte zu entwickeln und in ein Format zu verpacken, ist jedoch nicht gerade einfach. Folgende Aspekte machen gutes Storytelling aus:

Emotionalität und Spannung

Nehmen Sie Ihre potenziellen Kunden mit auf eine emotionale und inspirierende Reise. Dabei ist es besonders wichtig, bereits zu Beginn der Story eine hohe Aufmerksamkeit beim Zuschauer zu erreichen. Die Geschichte sollte zu einem Höhepunkt führen und den Konsumenten durch Spannung dazu bringen, weiter zu schauen. Hierbei gilt: Je mehr Spannung erzeugt wird, desto stärker ist die Wirkung der Auflösung am Ende der Story.

Bindung zum Zuschauer

Die Entwicklung von Charakteren oder eine plötzliche Wendung in der Story kann die Gedanken und Gefühle gegenüber einer Marke erheblich beeinflussen. Wichtige Aktionen und Reaktionen der Protagonisten sollten hervorgehoben werden und den Zuschauer über deren bewusste und unbewusste Gedanken sowie Gefühle informieren, damit sich der Zuschauer in die Geschichte hineinversetzen kann. Es ist essenziell, eine Verbindung zum Zuschauer aufzubauen. Denn nur so bleibt die Geschichte hängen und erzielt einen positiven Effekt bei der Kaufentscheidung.

Happy Ending

Wenn Protagonisten während einer Geschichte für ein Ziel kämpfen und dieses erreichen, erzeugt dies beim Zuschauer ein befriedigendes Gefühl; Die werbende Marke wird häufig als entscheidender Wegbereiter zur Zielerreichung dargestellt. Jedoch wird das Logo der Marke in Werbevideos oft erst am Ende gezeigt, damit der Zuschauer unvoreingenommen an die Geschichte herangeht und schließlich das Happy Ending mit der Marke verbindet. Die Super Bowl-Werbung „Puppy Love“ von Budweiser ist ein perfektes Beispiel dafür.

Botschaft

Die wohl wichtigste Eigenschaft einer guten Story ist die Übermittlung einer relevanten Botschaft, welche mithilfe einer klaren Struktur deutlich zum Ausdruck kommen muss; Oft wird die Botschaft am Ende der Geschichte als Lesson Learned von einem Protagonisten ausgesprochen oder schriftlich abgebildet. Werden die Werte einer Marke wie im Clip „Samsung India Service“ authentisch dargestellt, ist dies eine gute Möglichkeit, Glaubwürdigkeit zu erlangen. Verbindet der Zuschauer – im positiven Sinne – Handlung, Protagonisten und Botschaft mit dem Produkt und den Werten der Marke, so war die Werbung erfolgreich.

Eine spannende, emotionale und in Bildern dargestellte Geschichte erleichtert die Informationsaufnahme. Aus einer gelungenen Story kann der Zuschauer deutlich wertvolleren Input mitnehmen als aus weniger attraktiven Kundenbroschüren. Der Mensch denkt eher erzählerisch als argumentativ: Er erzählt von Natur aus gerne Geschichten und schwelgt nostalgisch in Erinnerungen. Begeisterte Zuschauer tendieren deshalb dazu, Eindrücke und positive Wahrnehmungen einer Story mit anderen Menschen zu teilen. Das dadurch entstehende Word-of-Mouth-Marketing stellt eine kostengünstige Werbemaßnahme dar, in der die Konsumenten als Multiplikatoren dienen. Im digitalen Zeitalter wird dieses Konzept durch die Share-Funktion in sozialen Netzwerken noch viel einfacher und wirkungsvoller.

Quellen:

https://onlinemarketing.de/news/evolution-youtube-werbung-erfolgsfaktoren
https://www.researchgate.net/profile/Arch_Woodside/publication/229889043_When_consumers_and_brands_talk_Storytelling_theory_and_research_in_psychology_and_marketing/links/59de7618458515376b29e172/
https://bankinghub.de/innovation-digital/storytelling

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