Künstliche Intelligenz im Marketing

 

 

von Julia Zimmermann

Sind Algorithmen die besseren Berater?

Ein Harley-Davidson-Händler aus New York konnte mithilfe künstlicher Intelligenz seine Verkäufe um 2.930 Prozent steigern. Sind menschliche Berater bald überflüssig?

Ein Blick in den Berateralltag: Im Browser sind reihenweise Tabs mit den Websites der Wettbewerber des Kunden geöffnet, ein Ordner voller Trendanalysen liegt noch unangetastet auf dem Desktop und gerade landet eine Mail des Auftraggebers mit umfangreichen Marktforschungsunterlagen im Postfach. In solchen Situationen dachten wohl bereits Generationen von Beratern und Strategen: „Wie schön wäre es, wenn jemand die Daten für mich aufbereiten würde?“

In Zukunft könnte es so jemanden tatsächlich geben. Denn ebenso, wie Amazons KI-Produkt Alexa bereits in vielen Haushalten Aufgaben übernimmt, könnte künstliche Intelligenz bald auch den Alltag von Beratern erleichtern. Martin Scholich, Partner bei PwC prognostiziert, dass der Einsatz von künstlicher Intelligenz schneller zum Berateralltag gehören wird als viele glauben. Bernd Kreutzer, Leiter der Strategieberatung von Accenture bestätigt, dass der Einsatz von KI im Berateralltag in den nächsten 24 Monaten allgegenwärtig sein wird.

Sind Produkte wie Alexa also in Zukunft der stärkste Mitbewerber um Einstiegspositionen in der Strategieberatung? Wo liegen die Potentiale und Grenzen von künstlicher Intelligenz? Und wodurch zeichnet sich strategische Beratung in Zukunft aus?

Daten sammeln und analysieren

Ein Beispiel aus der Wirtschaftsprüfung zeigt, wie künstliche Intelligenz eingesetzt werden kann: Mithilfe einer Datenanalyse-Software kam ein großes deutsches Handelsunternehmen betrügerischen Verkäufern auf die Schliche. Diese hatten Einkäufe von Kunden auf ihre eigene Bonuskarte gebucht. Normalerweise wäre der Betrug in der Menge an Daten untergegangen. Jedoch konnten die verdächtigen Transaktionen durch künstliche Intelligenz identifiziert werden.

Auch aus dem Bereich des Marketing gibt es einige Beispiele. Ein Harley-Davidson-Händler aus New York etwa konnte seine Motorradverkäufe mit einer algorithmusgetriebenen Marketingplattform innerhalb weniger Monate um 2.930 Prozent steigern. Die eingesetzte AI-Software fand beispielsweise heraus, dass Anzeigen mit der Aufforderung „Call now“ um 447 Prozent besser performten als Anzeigen mit dem Text „Buy now“. Mithilfe solcher Software ist erfolgreiches Marketing nicht mehr Sache des Glücks, sondern berechenbar.

Beide Beispiele zeigen, wie große Datenmengen in kurzer Zeit bewältigt werden können. Gleichzeitig waren die erkannten Muster frei von Verzerrungen durch die Meinung des Beraters oder Strategen. Zum Sammeln und Verdichten von Daten und Aufzeigen von Mustern wird künstliche Intelligenz deshalb bereits in unterschiedlichsten Branchen eingesetzt. Doch wie steht es um das Interpretieren und eigenständige Entwickeln von Lösungen?

Daten interpretieren, Handlungsempfehlungen entwickeln

Beispiele wie das direkte Gegenüberstellen zweier Online-Werbebanner zeigen, dass künstliche Intelligenzen in einfachen „Entweder/Oder“-Szenarien Handlungsempfehlungen geben können. Im Falle des Harley-Davidson-Händlers etwa auf Basis von Klickzahlen für die Formulierung „Call now“ anstelle von „Buy now“.

Doch funktioniert das auch, wenn es um komplexere Lösungen geht? Nick Adlam, Partner bei „The Barton Partnership“, sieht dies kritisch: „Klar kann künstliche Intelligenz Daten analysieren und daraus Charts erstellen, aber wirklicher Mehrwert entsteht erst, wenn jemand mit 20 oder 30 Jahren Erfahrung diese Charts interpretiert.“

Auch wenn digitale Mitarbeiter Beratungsaufgaben also nicht selbstständig übernehmen können, so können sie zumindest Hilfestellungen bieten. So entwickelte die Boston Consulting Group eine App, die Beratern vergleichbare Fälle, relevante Fakten und potentielle Experten aus dem Unternehmen anzeigt.

Von der Handlungsempfehlung zur Umsetzung

Nachdem Daten erfasst und analysiert worden sind und belastbare Handlungsempfehlungen abgeleitet wurden, fehlt nur noch die Umsetzung. Hier besteht die größte Herausforderung oft darin, Auftraggeber und andere Betroffene davon zu überzeugen, dass die Entscheidung die richtige ist und dass alle Zweifel und Sorgen bedacht wurden. Hier stößt KI dem BWL-Professoren Dietmar Fink zufolge an seine Grenzen: „Da ist viel Psychologie und Fingerspitzengefühl gefragt. Das lässt sich nicht digitalisieren“, sagt er. Die erfolgreiche Umsetzung hängt folglich maßgeblich von menschlichen Eigenschaften wie Empathie und Vertrauen ab. Fähigkeiten, die vorerst Beratern aus Fleisch und Blut vorbehalten bleiben.

Learnings:

  • KI und digitale Tools können schnell große Datenmengen analysieren und einen unbefangenen Blick auf die Daten liefern.
  • Die Grenzen von KI und digitalen Tools liegen dort, wo komplexe Ideen entwickelt werden müssen und die Vertrauensbeziehung zum Kunden im Vordergrund steht.
  • Der Fokus der Strategieberatung wird sich in Zukunft noch stärker von der Erfassung und Analyse von Daten hin zum Beurteilen von Datenmustern, Entwicklung von Lösungen, Treffen von Entscheidungen und Bildung von Vertrauen verschieben.

Quellen:

http://www.faz.net/aktuell/beruf-chance/beruf/werden-unternehmensberater-von-algorithmen-ersetzt-15463001-p3.html
https://hbr.org/2017/05/how-harley-davidson-used-predictive-analytics-to-increase-new-york-sales-leads-by-2930?utm_campaign=hbr&utm_source=facebook&utm_medium=social
http://www.faz.net/aktuell/beruf-chance/beruf/werden-unternehmensberater-von-algorithmen-ersetzt-15463001-p3.html
http://www.faz.net/aktuell/beruf-chance/beruf/bwl-professor-dietmar-fink-zu-ki-in-der-unternehmensberatung-15463003.html

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.