Neuromarketing – der magische Kauf-Button

 

von Antonia Schlotfeldt

Die wahren Treiber der Kaufentscheidungen

Dieser Artikel gibt einen kleinen Einblick in die Funktionsweisen des menschlichen Hirns und erklärt, warum das Unterbewusstsein die Hauptrolle bei unseren Entscheidungen spielt. Wir werden von Emotionen geleitet, die wesentlich zu einer Kaufentscheidung beitragen. Um Kunden richtig anzusprechen ist es aus diesem Grund wichtig, ihre Bedürfnisse und ihr Handeln zu verstehen.

Zu viele Informationen überfordern unser Gehirn

Wenn der Mensch denkt, muss das Gehirn Unmengen an Energien aufbringen. Um dies zu reduzieren, versucht das Gehirn das Denken größtenteils zu vermeiden. Pro Sekunde werden wir mit circa elf Millionen Informationsbits konfrontiert. Dies können Wörter, Buchstaben, Zahlen oder ähnliches sein. Der Teil im Gehirn, mit dem wir bewusst denken, kann jedoch nur 40 Bits pro Sekunde aufnehmen. Der Rest läuft unbewusst ab. Viele Reize führen zu einer Reaktion, ohne dass das Bewusstsein davon überhaupt erfährt. Signale, die das Gehirn empfängt, werden zuerst implizit verarbeitet und bewertet. Danach erreichen sie das Bewusstsein. Es wäre unmöglich alle Eindrücke, die wir erhalten, bewusst zu verarbeiten. Daher überlassen wir den Großteil der Arbeit dem Unterbewusstsein. So gelingt es uns einfache Dinge zu handhaben, ohne groß darüber nachdenken zu müssen.

95% des Kaufverhaltens wird vom Unterbewusstsein gesteuert

In seinem Buch „Schnelles denken, langsames denken“ unterteilt Daniel Kahneman diesen Prozess in zwei Systeme: System 1 ist für das Unterbewusstsein zuständig, es wirkt indirekt im Hintergrund, funktioniert schnell, automatisch und ohne willentliche Steuerung. Wir können es beispielsweise nicht vermeiden, einzelne Wörter zu lesen, die uns präsentiert werden. System 2 ist für das Bewusstsein zuständig und greift ein, sobald Störungen auftreten. Es wird benutzt, wenn System 1 hinterfragt wird, geht Probleme systematisch und analytisch an. Diese Prozesse erfordern Aufmerksamkeit und Konzentration. Im Gegensatz zu einzelnen Wörtern müssen wir uns schon mehr anstrengen, einen vollständigen Satz zu lesen. System 1 entwickelt Vorschläge für das System 2. Zum Beispiel sind dies Eindrücke, Absichten oder Gefühle. Werden diese von System 2 unterstützt, führt es zu einer Überzeugung und letztendlich zu einer Handlung bzw. zum Kauf. Somit ist das implizite System ein entscheidender Faktor für das Handeln der Kunden. Das System 1 hat eine enorme Bedeutung für das Marketing, denn dort wirken Marken. Sehen wir Produkte bekannter Marken sind wir eher bereit, diese zu kaufen als von einer unbekannten Marke, mit der wir uns zunächst auseinandersetzten müssen.

Learnings für das Marketing

Emotionen sind wichtige Kauftreiber

Durch das Erforschen neuronaler Prozesse wurde deutlich, dass Gefühle eine wichtige Rolle bei der Steuerung des Verhaltens haben. Die wahren Entscheider und Werttreiber im menschlichen Gehirn sind die Emotionssysteme. Es sind innere Motoren, die uns aktivieren. Werden wir im Marketing emotional angesprochen, fühlen wir uns verstanden und mit der Marke verbunden. Kaufentscheidungen ohne einen emotionalen Wert haben für das Gehirn keinerlei Bedeutung und keinen Wiedererkennungswert. Für die Emotionen und Motive des Menschen ist das limbische System zuständig. Es erhält Botschaften und prüft sie mithilfe emotionaler Erfahrungen auf ihre Bedeutung. Mithilfe des System 1 zeigen sie uns, was wichtig erscheint und was wir meiden können. Dadurch entsteht eine Entscheidung für oder gegen eine Marke und führt letztendlich zum Kauf.

Ansprechen aller Sinne

Um in das Bewusstsein der Kunden zu gelangen, werden sensorische Codes verwendet. Dies sind Botschaften, die der Mensch durch seine Sinne verbal oder nonverbal aufnimmt. Je mehr Sinne aktiviert werden, desto größer ist die emotionale Wirkung und Nachrichten können besser gespeichert werden. Daher sollte man im Marketing versuchen, mit allen Sinnen der Menschen zu spielen. Um die Bedeutung von einer Marke in einer Kommunikation zu kodieren, gibt es vier Bedeutungsträger: Sprache, Episoden, Symbole und Sensorik.

Sprache braucht Zeit und Konzentration, um vom Kunden verarbeitet werden zu können. Eine Anzeige wird nur circa zwei Sekunden angeschaut. In dieser Zeit nimmt das Gehirn maximal zwei kurze Sätze auf. Daher sollte man im Marketing möglichst wenig Wörter benutzen. Sie sollten kurz und bekannt sein und beim Kunden zu einer emotionalen Wirkung führen.

Der Mensch liebt Geschichten und fühlt sich von ihnen angesprochen. Daher ist das Storytelling eine beliebte Art, um eine Bedeutung in der Kommunikation zu übermitteln. Ein Marketingkonzept wird eher gelingen, wenn es in eine Geschichte verpackt ist, die den Kunden direkt anspricht.

Auch Symbole transportieren eine implizite Bedeutung. Botschaften können äußerst schnell kommuniziert werden, da der Mensch automatisch auf Symbole reagiert. Sie werden im Laufe des Lebens gelernt und mit bestimmten Dingen verbunden und assoziiert. Bei einem Bio-Siegel geht man beispielsweise direkt davon aus, dass das Produkt qualitativ hochwertiger als andere ist.

Die fünf Sinne gehören wohl zu den wichtigsten Codes, die man bei einer Markenkommunikation verwenden kann. Durch die Stimulation der Sinne werden nicht nur die jeweiligen Inhalte einer Botschaft übermittelt, sondern auch die Stimmung einer Werbung. Mit allen sensorischen Codes wird es möglich, implizite Botschaften zu verbreiten. Sie bilden die Brücke zwischen den Kunden und dem Produkt.

Neue Dimensionen der Marktforschung

Trotz zuvor intensiv durchgeführter Marktforschung scheitern rund 80% der neu eingeführten Produkte auf dem deutschen Markt, das sind circa 20.000 Artikel. Dadurch entstehen Schäden von zehn Milliarden Euro. Das Problem der gängigen Marktforschung ist, dass sie das Bewusstsein der Menschen abfragt. Sie stellt dar was Menschen explizit über Marken denken, was jedoch implizit passiert kann nicht genau definiert werden. Wie wir gelernt haben, ist aber vor allem das Unterbewusstsein wichtig. Kunden können nicht genau sagen, weshalb sie sich für ein bestimmtes Produkt entschieden haben. Bewusste und unbewusste Einstellungen einer Marke werden unterschiedlich wahrgenommen.

Die Erkenntnisse über die Funktionsweisen des Gehirns ermöglichen neue Herangehensweisen an Marken, Markenkommunikation und Marktforschung. Die Neurowissenschaft kann helfen, die wahren Ursachen für eine Kaufentscheidung zu finden. Moderne Methoden des Neuromarketings machen es möglich, das Unterbewusstsein zu befragen. Der Schwerpunkt liegt in der Analyse des Impliziten. Die Bedeutung und Wirkung von Produkten, sowie die Markenkommunikation und ihre Codes können gemessen werden, beispielsweise durch das Messen des Hautwiderstands oder der Pupillenreaktion. Vor allem sind aber bildgebende Verfahren für das Neuromarketing interessant. Sie stellen die aktivierten Strukturen im Gehirn dar. Diese Methoden geben Erkenntnisse, die die herkömmliche Marktforschung nicht geben kann. Sie ermöglichen einen Zugang zum impliziten System, welcher vorher so nicht möglich war. Somit wird das Unterbewusstsein mess- und steuerbar.

Quellen:

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Häusel, G. (2012). Neuromarketing. Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf (2. Aufl.). Freiburg: Haufe.
Häusel, G. (2013). Kauf mich. Wie wir zum Kauf verführt werden. Freiburg: Haufe.
Kahnemann, D. (2011). Schnelles Denken, Langsames Denken. München: Siedler.
Pradeep, A. (2010). The Buying Brain: Secrets for Selling to the Subconscious Mind. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc..
Scheier, C. (2008). Neuromarketing – Über den Mehrwert der Hirnforschung für das Mar- keting. In R. Kreutzer & W. Merkle (Hrsg.). Die neue Macht des Marketing (S. 305-323). Wiesbaden: Gabler.
Scheier, C. & Held, D. (2006). Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketing. Freiburg: Haufe.
Scheier, C. & Held, D. (2009). Was Marken erfolgreich macht, Neuropsychologie in der Markenführung (2. Aufl.). Freiburg: Haufe.

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