Was Marken von Beyoncé lernen können

von Leyoncé Hogrefe

Das Surprise Marketing der Queen B

Immer wieder schafft es Beyoncé, mit unscheinbaren, aber enorm wirkungsvollen Strategien ihr öffentliches Auftreten zu revolutionieren. Marketingverantwortliche können sich dabei etwas abschauen.

Was für eine Erfolgsgeschichte: Beyoncé ist nicht nur mit ihrem Album Lemonade, sondern auch mit allen fünf vorherigen Alben sofort auf Platz eins der Billboard 200 Charts gelandet – das hat noch keine andere Musikerin und kein Musiker vor ihr geschafft. Mit über 200 Millionen verkauften Tonträgern, 22 gewonnenen Grammys und einem Vermögen von 440 Millionen Dollar ist Beyoncé eine der erfolgreichsten Künstlerinnen unserer Zeit.

Erfolgreich ist nicht nur ihre Kunst, sondern auch ihr Marketing: Allein im Jahr 2014 verdiente sie rund 115 Millionen Dollar und war damit die bestbezahlte Frau des Musikbusiness. Beyoncé: Nicht nur eine Sängerin, sondern eine Marke. Was macht ihren Erfolg aus? Und was können andere Unternehmen und Marken von ihr lernen?

Der Reihe nach: Im Jahr 2013 veröffentlichte Beyoncé ein vollständiges, gleichnamiges Album ohne eine einzige Ankündigung, ohne jede Promotion, über einen einzigen Instagram-Post mit dem Kommentar „surprise“. Über Nacht brachen die Verkaufszahlen alle Rekorde.

Natürlich hat man relativ leichtes Spiel, wenn man wie Beyoncé bereits ein Superstar mit entsprechender öffentlicher Aufmerksamkeit ist. Doch es steckt mehr dahinter: eine Strategie namens Surprise Marketing. Sie ist einfach und günstig, aber auch risikoreich. Und sie erfordert eine Menge Selbstbewusstsein. Selbstbewusstsein deshalb, weil Surprise Marketing die üblichen Regeln des konventionellen Marketings missachtet: klein und unscheinbar statt groß und laut, heißt die Devise.

Immer für eine Überraschung gut

Beim Superbowl 50 im Februar 2016 sang Beyoncé einen Track, den sie am Abend zuvor erst veröffentlicht hatte. Ihre Fans hatten nur 24 Stunden Zeit, um Song und Text zu lernen, um das Lied bei einem der größten Fernsehevents der Welt mitsingen zu konnten.

Und damit nicht genug: In der Werbepause nach ihrem Auftritt nutzte die Sängerin die große Aufmerksamkeit, um den Zuschauern mal eben mitzuteilen, dass sie mit dem neuen Album demnächst auf Worldtour gehen würde. Das ist Suprise-Marketing: Keine dreimonatige Promotour, keine Plakate, keine langangelegten Posts, nur ein Auftritt, eine Ansage.

Ebenfalls im Jahr 2016 verkündete Beyoncé den Release von etwas „ganz Besonderem“; exklusiv auf der Streamingplattform HBO zu einer bestimmten Uhrzeit. Sie nutzte ihre Reputation als Königin der Überraschungen, um das Gefühl der Vorfreude und Aufregung bei ihren Fans durch Geheimniskrämerei und Exklusivität noch zu steigern.

Die Einschaltquoten waren gigantisch, und ebenso groß die Begeisterung als Beyoncé mit einem visuellen Konzeptalbum inklusive Videos („#Lemonade“) alle Erwartungen übertraf. Das ist beim Surprise Marketing essentiell: nicht nur einen Hype zu generieren, sondern ihn auch mit großartigen Inhalten zu rechtfertigen.

Hier geht es um Empathie: Beyoncé weiß, was ihre Fans fühlen, wollen, denken – und liefert ihnen das entsprechende Musikmaterial. Sie lässt sie nah heran und belohnt sie für Loyalität, etwa mit exklusiven Releases für Follower. Gleichzeitig inszeniert sie sich auf eine Art, die klarmacht, warum sie ist, was sie ist: nach wie vor unnahbar, eine Gigantin im Musikbusiness, als Künstlerin und als Marke.

Learnings:

  • Versuchen Sie es mit Surprise-Marketing: Überraschende Ankündigungen, spontane Aktionen, die nur über einen oder wenige Channels verbreitetet werden.
  • Wichtigste Voraussetzung ist Empathie: Liefern Sie ihren Kunden, was diese begehren. Versetzen Sie sich in sie hinein, überlegen Sie, womit Sie ihnen eine Freude machen können und ein Gefühl der Exklusivität vermitteln.
  • Bieten Sie Ihren Kunden ein kohärentes Erlebnis voller Überraschungen und scheuen Sie sich nicht, die Aufmerksamkeit auch noch für einen anderen Zweck zu nutzen.

Quellen:

https://blog.marketo.com/2017/07/beyonce-game-changer-brand-builder-innovative-marketer.html
https://lbbonline.com/news/whats-your-brands-lemonade-marketing-lessons-from-beyonce/
https://www.socialmediatoday.com/marketing/beyonce-and-value-surprise-marketing

 

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