Markenführung

von Tim Lösse

Die Marke als Steuerungsinstrument des Unternehmens

Nicht zuletzt die Digitalisierung führt zu Orientierungslosigkeit bei Unternehmen und Kunden. Ein Umfeld, in dem die Marke als verlässlicher Partner genutzt werden kann.

Anfang Oktober gab der ehemalige Versandkatalog Otto bekannt, die Bereiche Unternehmensstrategie, Markenführung und Social Media als neuen Bereich “Strategy & Brand” zusammenzuführen. Begründet wurde dieser Schritt mit der Wandlung des Geschäftsmodels hin zur Plattform und der damit einhergehenden Veränderungen in der Wahrnehmung der Marke Otto.

Fakt ist: Markenführung und Unternehmensstrategie sind eng miteinander verwoben.  Die markenzentrierte Unternehmensführung – wie sie nun auch Otto institutionalisiert – ist daher ein Ansatz, den es sich näher anzuschauen lohnt.

Verständnis – Marke ist nicht Marketing

Eine Marke ist, entgegen der weit verbreiteten Auffassung von Laien, nicht nur dekorative Hülle oder Accessoire: Sie ist der Kern jedes Unternehmens – auch derjenigen Unternehmen, die Endkunden gar nicht unbedingt als Marke wahrnehmen. Die Marke ist der Charakter, der nach außen wie auch nach innen strahlt. Die Marke verbindet Zweck, Haltung und Vision des Unternehmens und ist damit Wegweiser – nicht nur für die Marketingabteilung, sondern für das ganze Unternehmen.

Zum Steuerungsinstrument wird die Marke, wenn die Markenidentität in allen Unternehmensbereichen als Handlungsmaxime verstanden wird. Daraus folgt zum Beispiel, dass Personaler das Humankapital jeweils der Marke anpassen und Produktentwicklungen anhand der Markenvision priorisiert werden.

Nutzen – Marke als Grenze und Treiber

Die Marke zeigt Grenzen und Potentiale der Unternehmensentwicklung gleichermaßen auf. Die Folgen der Missachtung von Markengrenzen zeigt das Beispiel VW. 2006 brachte der Autohersteller das Modell Phaeton auf den Markt. Statt für Erfolg und neuen Glanz sorgte dieses Produkt jedoch für Irritation und Ratlosigkeit – sowohl bei Kunden, als auch bei Mitarbeitern.

Statt wie geplant mit dem neuen Modell Fuß im Luxussegment zu fassen, musste VW feststellen, dass die Marke des Unternehmens dort schlicht nicht hineinpasste; obwohl der Schritt aus wirtschaftlicher Sicht zunächst nachvollziehbar erschien und Nutzer vom Wagen qualitativ überzeugt waren, blieb VW in den Köpfen der Menschen als vernünftig und volksnah verankert – und der Verkauf des Modells weit hinter den Erwartungen zurück.

Als Erfolgsbeispiel für die Marke als Treiber der Unternehmensentwicklung liefert – wieder einmal – Apple: Als einstiger Computerhersteller ergänzte die Marke das Sortiment überzeugend fernab der klassischen Branchengrenzen. Etwa um das Streaming-Angebot Apple Music und den Bezahldienst Apple Pay – Schritte, die sich das Unternehmen mit seiner Identität des Vorreiters im digitalen Lifestyle glaubwürdig leisten kann. Das liegt nicht zuletzt an genug vorhandenem Selbstbewusstsein und einem haltungsorientierten Selbstverständnis, das effektiv in die markenzentrierte Weiterentwicklung einfließen kann.

Eigenschaften – Marke erfordert Markenarbeit

Eine Marke birgt stets Entwicklungspotentiale. Um sie zu erkennen, braucht es eine intensive Beschäftigung mit der Orientierung, die die Marke bieten will, und ein gründliches Herausdestillieren der langfristigen Unternehmensessenz. Eine gute Marke priorisiert, differenziert und trifft eine klare Aussage. Nur so ist die sinnvolle Nutzung von Grenzen und Prioritäten möglich, nur so bildet sich eine klare Identität.

Die Eier legende Wollmilchsau klingt auf dem Papier zwar schön, hilft in der Praxis jedoch niemandem weiter, sondern führt dazu, dass die Marke zerfranst. Ein stark funktionsbezogenes Markenversprechen hingegen hemmt das Unternehmen langfristig. Die Balance macht’s: Orientierungsbietende Marken sind weder Eier legende Wollmilchsäue, noch beschränken sie sich auf funktionale Attribute. So können sie langfristig als Steuerungsinstrument fungieren.

Learnings

  • Die Marke ist kein kommunikatives Beiwerk, sondern Kern des Unternehmens. Sie verkörpert Haltung, Vision, Zweck sowie Versprechen und erstreckt sich über alle Bereiche des Unternehmens.
  • Die Marke als Steuerungsinstrument ermöglicht die glaubwürdige Weiterentwicklung des Unternehmens, ohne in Branchengrenzen gefangen zu sein.
  • Dies funktioniert nur, wenn sie eine klare Haltung verkörpert und nicht an rein funktionale Attribute gebunden ist.

 

Quellen:

https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/otto-alexander-rohwer-ist-neuer-bereichsleiter-brand–strategy-170586

https://www.capital.de/wirtschaft-politik/erfolgreich-wie-bmw-und-apple

https://www.brand-trust.de/de/artikel/2015/Brand-Centric-Leadership-Marke-im-Fuehrungsalltag.php

https://pagestrip.com/de/twelve2017/Rj9Xs0Ts/markenzentrierte-unternehmensfuehrung-leben-was/?page=1

https://executiveacademy.at/de/news/detail/die-wichtigste-aufgabe-der-marke-ist-orientierung-und-beruhigung/

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