Das Werbewunder zum Fest

von Marietta Meister

Warum Marken nicht nur an Weihnachten auf große Emotionen setzen sollten

Der Duft von Glühwein und Plätzchen liegt in der Luft, die Straßen sind in Lichter getaucht, die Temperaturen sinken: Es ist Weihnachten. Für viele bedeutet die Weihnachtszeit aber nicht nur Ruhe und Besinnlichkeit, sondern auch Stress, Hektik und Gedanken wie: „Ich muss noch schnell was für Oma, Tante, Haustier, Nachbar besorgen!“. Das Fest der Liebe ist auch das Fest des Konsums.

Das Weihnachtsgeschäft ist für viele Branchen im Einzelhandel die umsatzstärkste Zeit des Jahres. Allein 2017 hatte das Weihnachtsgeschäft im deutschen Einzelhandel einen Anteil von 19 Prozent am Jahresumsatz. Für 2018 wurde ein Umsatz von 100 Milliarden Euro in der Weihnachtszeit prognostiziert – bei einem Gesamtumsatz von 525 Milliarden Euro.

Große Emotionen auch in der Werbung

Um die Weihnachtseinkäufe anzukurbeln, geben viele Unternehmen in der Vorweihnachtszeit traditionell einen erheblichen Anteil ihres Marketingbudgets für die Weihnachtswerbespots aus. Das Werbewunder zum Fest wird vor allem von Handelsunternehmen und großen Supermarktketten zelebriert: Mit kinoähnlichen Produktionen und rührenden Familiengeschichten weicht die funktionale Angebotskommunikation der emotionalen Markenkommunikation.

Zu keiner anderen Zeit setzen Marken so sehr auf große Emotionen und geschicktes Storytelling. Das wird von der Zuschauerschaft honoriert: Große Zeitungen berichten von den besten Weihnachtswerbespots und im Werbe-Vorreiterland Großbritannien geben 16 Prozent der befragten Personen an, ihre Pläne zu ändern um eine Werbespotpremiere zu schauen. Bei bestimmten Unternehmen wie Coca-Cola oder John Lewis ist sogar die Marke selbst mit Weihnachten verknüpft.

Welche Mechanismen auch fernab von Weihnachten greifen 

Die klassischen Mechanismen der Weihnachtswerbung funktionieren jedoch auch fernab von Weihnachten – und das ganz ohne Hochglanzproduktion.

1. Die Macht der Musik

Weihnachtsspots verdeutlichen, wie bedeutsam Musik in der Werbung ist. Bereits einzelne Geräusche können Gefühle transportieren: Zarte Glöckchen und das Geräusch von Schneestapfen versetzen uns direkt in die besinnliche Zeit. Musik stärkt die Wiedererkennung, Differenzierung und weckt Emotionen beim Zuschauer. Besonders deutlich wird dies am Beispiel Amazon: Der Handelsriese wirbt seit letztem Jahr zur Weihnachtszeit mit singenden Paketen und hatte mit diesen eine kreative Idee, die auf der ganzen Welt einsetzbar ist. Bei der diesjährigen Werbung stimmt der 80s Song „Can you feel it“ fröhlich aufs Fest ein. Wie sich die Musik auf den Spot auswirkt, verdeutlicht ein Tweet von Omar Najam, der die Musik des Spots verändert hat, den Spot selbst aber nicht: Die fröhlich singenden Pakete wurden hierbei durch den Einsatz einer unheimlichen Musik zur düsteren Bedrohung.

2. Storytelling

Weihnachtswerbespots leben von emotionalen Geschichten, oft in Form einer Heldenreise: Penny erzählt in seinem Animationsspot die Geschichte einer alleinerziehenden Mutter, die sich ein luxuriöses Weihnachtsfest mit ihrem Sohn nicht leisten kann, aber zeigt, dass an Weihnachten nur die Liebe zählt.

Auch Apple nutzt Animationen in seinem Weihnachtsspot und erzählt die rührende Geschichte eines Mädchens und ihres Hundes. Unter dem Titel „Share your gifts“ zeigt Apple, wie ein Hund seiner schüchternen Besitzerin hilft, ihre kreativen Ideen anderen zu zeigen. Am Ende wird sie mit Anerkennung belohnt.

Storytelling ist ein effektives Mittel, um eine Werbebotschaft zu präsentieren. Geschichten bleiben nun mal besser in Erinnerung als reine Produktbotschaften. Diese müssen nicht, wie bei einem aufwändigen Weihnachtsspot, in drei Minuten erzählt werden. Sie lassen sich auch in einem 30-Sekünder realisieren, wenn man sich an die Grundelemente einer Geschichte hält: 1. Einführung des Settings, 2. Spannungsaufbau und Konfliktbeschreibung, 3. Höhepunkt bzw. Wendepunkt, 4. Auflösung und Happy End.

3. Einheitliche Codes

An Weihnachten geht es um Besinnlichkeit, Familie, Schenken, Beisammensein. So unterschiedlich Weihnachtswerbespots auch sein können, sie verwenden stets einheitliche Codes, die uns in diese ganz bestimmte Stimmung bringen: Glöckchenklänge, Lichter, rote Farbgebung, Familien am Esstisch, die Freude des Schenkens. All dies sind wiederkehrende Motive, die beim Betrachter einen Wiedererkennungswert und Relevanz aufbauen.

Weihnachten selbst hat wie eine Marke ein einheitliches Corporate Design. Der konsistente Einsatz von bestimmten Motiven sorgt für ein konsistentes Bild und erweckt ein Nostalgiegefühl, auch wenn die Szenarien ganz unterschiedlich sein können. Nostalgie ist ein wirksames Instrument in der Werbung, um Emotionen zu wecken. Für Weihnachten zählt das natürlich besonders: Die Geschenke, die Traditionen und die Bilder wecken Kindheitserinnerungen. Doch auch fernab von Weihnachten können Marken das Mittel von Nostalgie und einheitlichen Codes verwenden, um Erinnerungen beim Betrachter zu wecken.

Quellen:

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/2750/umfrage/weihnachtsumsaetze-des-einzelhandels/

(https://www.adassoc.org.uk/campaigns/the-holiday-adverts-are-coming/)

https://blog.realeyesit.com/how-to-create-the-perfect-christmas-ad

https://econsultancy.com/science-of-sound-how-music-makes-advertising-more-memorable/

https://www.amazon-watchblog.de/kritik/1562-wie-aus-amazons-weihnachtsspot-ein-gruselvideo-wird.html  https://twitter.com/OmarNajam/status/1066212662428631040

https://www.youtube.com/watch?v=C8a1rYWyd0s

http://www.wearebulletproof.com/us/john-lewis-effect-advertising/

https://www.fastcompany.com/3054049/why-christmas-is-the-super-bowl-of-british-advertising

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