Green Marketing

von Berrak Sue Sarikaya

Tue nicht nur Gutes, kommuniziere es auch

Und schon wieder ist es soweit: 2018 hat sein Ende gefunden und neue Vorsätze werden freudig angepackt. Endlich können Angewohnheiten abgelegt und neue Ziele in Angriff genommen werden. Für Marken gibt es sicherlich keine bessere Zeit, über alternative Strategien nachzudenken. Mehr Verantwortung zeigen, Vertrauen schaffen, Glaubwürdigkeit aufbauen: Nachhaltigkeitsmarketing verspricht all das zusammenzubringen und lässt sich bereits in vielen Kampagnen wiederfinden.

Da wäre beispielsweise Aldi: Der Discounter nutzt Milch, um für mehr Konsumbewusstsein aufzurufen. Hier lautet der Hinweis neben dem Mindesthaltbarkeitsdatum: „Riech mich! Probiere mich! Ich bin häufig länger gut!“. So sollen Kunden ihre Entscheidung von ihren Sinnen und nicht von einer Beschriftung abhängig machen. Doch auch der US-amerikanische Sportartikel-Riese Nike positioniert sich in Sachen Nachhaltigkeit. Schon lange schreibt sich die Marke die Rolle des verantwortungsbewussten und sozial engagierten Akteurs zu. Ihre Garne, Sohlen und Basketballplätze sollen nur einige der vielen Produkte sein, die aus Kunststoffflaschen, Produktionsabfällen und gebrauchten Materialien fabriziert werden. Dies soll eine Hommage an Nikes 30-jähriges Engagement für ganzheitliche Nachhaltigkeit sein. Tatsächlich enthalten laut Nachhaltigkeitsbericht 75 Prozent aller Nike-Schuhe und -Bekleidung recyceltes Material. Die Marke dm, als weiteres Beispiel, zeigt mit ihrer „R’cycle“ Kampagne ebenfalls Verantwortung: In Partnerschaft mit Unilever entstanden bis April 2016 ganze 800 Kinderfahrräder aus leeren Deodosen. Im „The Good Report“ von The Gunn Report und ACT Responsible aus dem Jahr 2015 werden insgesamt weitere 40 Kampagnen gelistet.

Was sich bemerkbar macht? Nachhaltigkeit erlangt in der Kommunikation ihre verdiente Relevanz. In einer Studie der Management Beratung Brands & Values im Jahr 2012 kam heraus, dass sich das Thema Nachhaltigkeit bei Marken bereits stark etabliert hat. „Die Befragten sehen […] einen höheren Nutzen für Marken, die Nachhaltigkeitsthemen in ihre Kommunikation integrieren. Jeweils 66 Prozent meinen, dass sie dadurch die emotionale Annäherung der Marke an den Kunden verbessern und das Markenvertrauen stärken. Marken, die Nachhaltigkeit thematisieren, werden außerdem eher als fortschrittlich und innovativ angesehen.“ Simon Henkel vom Zukunftsinstitut betitelt den Mega-Trend Nachhaltigkeit weiterhin als „authentisch und ästhetisch“ und erkennt ebenfalls, dass dieses Thema in unzähligen Werbungen Gegenstand geworden ist. Das Interesse an nachhaltigen Produkten steigt laut des Autors definitiv an. In dem Artikel bezieht sich Henkel auf eine Befragung vom Institut für Handelsforschung aus 2015 über die öffentliche Wahrnehmung von Nachhaltigkeit im Handel: „Über die Hälfte versucht das Thema Nachhaltigkeit beim Einkauf [so gut es geht] zu berücksichtigen, jeder Zehnte berücksichtigt dieses Kriterium sogar bei jedem Einkauf“. In einem Interview mit dem Marketer Heribert Meffert, welches im Horizont erschienen ist, wird die Stellung von Nachhaltigkeit noch einmal unterstrichen: „Die Anreicherung der Marke mit nachhaltigen Attributen durch Nachhaltigkeitskampagnen kann demnach vor allem bei Zielgruppen, bei denen Nachhaltigkeit einen besonderen Stellenwert einnimmt, das Image und die Reputation des Unternehmens langfristig verbessern. Dies kann wiederum zu einer höheren Kundenbindung führen und so das geschäftliche Risiko reduzieren.“

Was Marken von Nachhaltigkeitsmarketing lernen können

Das Thema Nachhaltigkeit wird die Werbewelt auch in Zukunft nicht loslassen. Das Kompetenzsprektrum auf dieses Feld auszuweiten, scheint also zukünftig sinnvoll. Als Marke Verantwortung zu zeigen und einen nachhaltigen Beitrag für unsere Gesellschaft und Umwelt zu leisten, schafft nicht nur Vertrauen, sondern auch Glaubwürdigkeit. Im Green Marketing stecken insofern Potentiale, von denen profitiert werden kann. Hinsichtlich des gravierenden Anforderungs- und Wertewandels in der Konsumentenlandschaft, verstecken sich im Nachhaltigkeitsmarketing ebenfalls Herausforderungen. Kunden sind heutzutage aufmerksamer und hinterfragen vermehrt ihre Entscheidungen. Ihre Erwartungshaltung an aufrichtiger Markenführung steigt. Der erste und ausschlaggebende Schritt ist es insofern, sich der Komplexität des Green Marketings bewusst zu werden. Daher haben wir die wichtigsten Tipps für ein erfolgreiches Nachhaltigkeitsmarketing zusammengefasst:

  1. „Do, don’t just tell!“: Nachhaltigkeit sollte nicht nur als reine Werbefloskel dienen, sondern vom gesamten Unternehmen gelebt werden (im Bottom-Up-Top-Down Loop). Nach dem Motto „living the brand“ wird Nachhaltigkeit so auch nach außen erlebbar gemacht.
  2. Authentizität: Kohärenz im Nachhaltigkeitsmarketing ist für die Glaubwürdigkeit essentiell. Sobald die Marke Nachhaltigkeitsmarketing betreibt, das Handeln jedoch im Gegensatz zur Kommunikation steht, entsteht die Gefahr des Verlustes an Glaubwürdigkeit. Nachhaltig werben heißt nachhaltig handeln. In der Praxis heißt dies Ressourcen zu sparen, Transparenz in der gesamten Customer Journey zu schaffen und alternative Wege für das Erreichen eines Ziels einzuschlagen. Eine Marke, die sich das Durchsetzen fairer Arbeitsbedingungen im Kaffeeanbau zum Ziel gemacht hat, könnte die Möglichkeit der Einführung eines Fairtrade zertifizierten Kakaos nutzen und diese in den Mittelpunkt der Marketingaktivitäten setzen.
  3. Customer Centricity: Eine Kommunikation mit Fokus auf Nachhaltigkeit spielt auf eine Zielgruppe ein, die mit der Thematik vermutlich im Detail vertraut ist. Hier lauern also Herausforderungen: Wird Nachhaltigkeitsmarketing aus Greenwashing-Zwecken angewandt? Kann der Marke vertraut werden? Auf diese Fragen sucht eine solche Zielgruppe genaue und ehrliche Antworten. Laut Leser-Umfrage von W&V und Brands & Values sagen 79 Prozent der Befragten, dass „ungenügendes Wissen seitens der Konsumenten über die sozial- und umweltverträgliche Herstellung von Produkten ein entscheidendes Hindernis für nachhaltigen Konsum ist“.
  4. Nachhaltigkeit auch im Employer Branding: Neben der Produktmarke spielt die Arbeitgeber-Marke ebenfalls eine große Rolle wenn es um Nachhaltigkeitsmarketing geht. Hier sollten entsprechende Maßnahmen nicht zu kurz kommen: Workshops, Trainings, Informationsmaterialien, Aktionen oder andere Initiativen zur Sensibilisierung für Nachhaltigkeitsthemen – hier sind keine Grenzen gesetzt. Solche Investitionen lohnen sich, da Mitarbeiter die Träger von Vertrauen und Glaubwürdigkeit sind. Aus Nachhaltigkeitsmanagement ergeben sich zudem breit gefächerte Aufgabenfelder, die für ein gutes Betriebsklima sorgen. Darunter fallen unter anderem die Bereiche Achtsamkeit und Mitarbeiter-Engagement-Management. Der Aufwand für die Verbesserung der mentalen Gesundheit der Mitarbeiter sowie für eine stärkere Mitarbeiterbindung bedeutet in diesem Sinne weniger Stress sowie geringer personeller Aufwand.
  5. Dialogbereitschaft: Kunden hegen eine gewisse Erwartungshaltung, wenn es um einen Dialog auf Augenhöhe geht. Die Möglichkeit, den Kontakt zu einer Marke aufsuchen zu können, ist enorm gestiegen. Dafür müssen die Rahmen geschaffen werden: Social Media ist ein beispielhaftes Tool der zweiseitigen Kommunikation. Ben&Jerry’s macht es vor und freut sich auf einen Austausch über Gedanken, Anregungen und Kritik. Ob über den Konsumentenservice oder ihre sozialen Kanäle, der Dialog ist hier ausdrücklich willkommen. Was sich zeigt ist, dass Dialogbereitschaft nicht nur auf das Konto der Glaubwürdigkeit, sondern auch auf das des Vertrauens einzahlt.

Einen detaillierteren Blick in die Praxis der nachhaltigen Markenführung bietet der sogenannte Ethical Positioning Index (kurz EPI) nach Sagar et. al. Dieser Ansatz soll Marken auf dem Weg zur Nachhaltigkeit unterstützen und besteht aus fünf Elementen der Markenpositionierung, die aufgrund von 15 Unterelementen der Ethik bewertet werden. Ziel des Indexes ist es aufzuzeigen, dass ethisch gehaltvolle Kommunikation sowohl als Differentiator als auch als strategische Chance dienen kann. Wer sich für den EPI interessiert, kann sich an Sue (sarikaya@vornconsulting.com) wenden, um diesen als PDF zu erhalten.

 

Quellen:

https://www.wuv.de/marketing/werbebranche_kommuniziert_ueber_nachhaltigkeit_handelt_aber_nicht_danach
https://www.new-communication.de/neues/detail/megatrend-nachhaltigkeits-marketing/
https://www.wuv.de/marketing/werbebranche_kommuniziert_ueber_nachhaltigkeit_handelt_aber_nicht_danach
https://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/13563281111141651
https://www.entrepreneur.com/article/290891
https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Cause-Marketing-DM-und-Rewe-werben-am-PoS-mit-Nachhaltigkeit-und-sozialem-Engagement-136012
https://news.nike.com/news/sustainable-innovation-air-bag-manufacture
https://www.business-wissen.de/artikel/marketingstrategie-3-beispiele-fuer-nachhaltiges-marketing/
https://www.zukunftsinstitut.de/artikel/nachhaltigkeit-20/
https://www.chip.de/news/Aldi-packt-wichtigen-Hinweis-auf-Milch-Discounter-gibt-jedem-Kunden-einen-ratsamen-Tipp_156347555.html
https://www.wuv.de/marketing/social_responsibility_die_besten_kampagnen_2015
https://www.benjerry.de/die-story/kontakt
https://www.wuv.de/marketing/social_responsibility_die_besten_kampagnen_2015
https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/-Nachhaltigkeit-braucht-Emotionen-Interview-mit-Markenexperte-Heribert-Meffert-88113

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