It is all about the experience

von Tim Lösse

How to measure Customer Experience

Immer mehr Unternehmen wollen verstärkt in die Customer Experience (CX) investieren. Doch die vage Einheit “Zufriedenheit“ ist schwer zu messen. Wir stellen Instrumente vor, die dabei helfen.

  • Nicht nur Faktoren wie Preis und Produktqualität, sondern auch die Zufriedenheit mit dem Kauf- und Produkterlebnis wird heute als immer wichtiger eingeschätzt.
  • Unternehmen sind gut beraten, die Einschätzungen ihrer Kunden zur Customer Experience zu tracken und auszuwerten, um Investitionen gezielter und effektiver tätigen zu können.
  • Die Forschung steht noch am Anfang: Mit Kennzahlen wie dem „NPS“ oder Methoden wie der „Customer Journey Analytics“ wird versucht, das Thema näher zu beleuchten.

Schon im Jahr 1955 stellte der Ökonom Lawrence Abbott fest, dass sich Menschen in Wahrheit nicht nur nach Produkten sehnen, sondern vor allem nach zufriedenstellenden Erfahrungen. Was das wirklich bedeutet und wie es sich auf Marketing-Strategien auswirkt, verstehen aber erst heute immer mehr Manager und Marketingverantwortliche.

Einer Gartner-Studie zufolge wollen mehr als 50 Prozent der befragten Unternehmen nun verstärkt in die Customer Experience (CX) investieren. Wer investiert, möchte in der Regel auch Erfolge sehen – und die sind bei einer so vagen Einheit wie Zufriedenheit schwer zu messen. Es gibt allerdings Kennzahlen für eine gelungene Customer Experience. Wir stellen die wichtigsten mit ihren Vor- und Nachteilen vor.

Der NetPromoterScore

Der Klassiker der metrischen, also in Zahlen darstellbaren, Skala der Zufriedenheit ist der NetPromoterScore, der sogenannte NPS. Die Fragen „Würden Sie dieses Produkt weiterempfehlen?“ oder auch „Wie hat Ihnen unsere Leistung gefallen?“ gefolgt von: „Bitte geben Sie einen Wert zwischen 1 und 10 an (1 = sehr schlecht, 10 = sehr gut)“ hat wohl jeder schon einmal in einem Fragebogen beantworten müssen.

Ausgewertet wird die Skala gestaffelt: Werte zwischen 1 und 6 sind negativ (Kritiker), 7 und 8 passiv, 9 und 10 positiv (Promoter). Der NPS ist eine bewährte Kennzahl, die die übergreifende Empfehlungsbereitschaft und im Umkehrschluss die Bewertung des Kundenerlebnisses erfasst. Er ist etabliert, leicht verständlich und vermittelt relativ zuverlässig die Qualität des Kundenerlebnisses. Andererseits kann man mit ihm nur die Gesamtzufriedenheit der Kunden betrachten, nicht aber die einzelnen Erlebnisse entlang der sogenannten Customer Journey.

Die Customer Churn Rate

Geschäftsorientierter funktioniert die Customer Churn Rate. Sie ist der Prozentsatz an Kunden, die – bei transaktionsbasierten Geschäftsmodellen – keinen wiederholten Einkauf tätigen oder – bei abobasierten Geschäftsmodellen – ihr Abonnement kündigen. Dieser Wert ist leicht und kostengünstig zu erfassen und betrachtet das tatsächliche Handeln der Kunden, das unmittelbar mit dem Unternehmenserfolg verknüpft ist. Allerdings hängt die Churn Rate nicht nur von der Qualität des Kundenerlebnisses ab, sondern kann durch Ereignisse wie eine Preissteigerung extrem verzerrt werden.

Customer Journey Analytics

Für eine detaillierte und vor allem komplett digitale Methode greifen Unternehmen am besten zu Customer Journey Analytics. Dieses Bündel an Kennzahlen erfasst die einzelnen Erlebnisse des Kunden entlang der Customer Journey. Insbesondere im digitalen Raum können die Bewegungen der Kunden erfasst werden: welche Wege sie nehmen und warum, welche Links und Websites sie zu welchen anderen geführt haben und wann sie ihre „Reise“ abbrechen. Das gibt Aufschluss darüber, an welchen Punkten die Customer Experience schwächelt, sodass es zum Abbruch oder zu unnötigen Umwegen kommt. Nicht oder kaum erfassbar sind jedoch Einflüsse außerhalb des digitalen Raums und wie der Kunde das Erlebnis in Summe empfindet.

Fazit

Die eine umfassende Methode zur Erfassung der Qualität des Kundenerlebnisses gibt es noch nicht. Stattdessen werden verwandte Disziplinen wie die Kundenzufriedenheit genutzt. Trotzdem können sich Unternehmen mithilfe der oben genannten Instrumente an verschiedenen Kennzahlen orientieren, um ihre Erlebnisqualität einschätzen und sich kundenorientiert verbessern zu können.

 

Quellen:

https://www.gartner.com/smarterwithgartner/how-to-measure-customer-experience/

https://www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Featured%20Insights/Customer%20Experience/CX%20Compendium%202017/Customer-experience-compendium-July-2017.ashx

https://www.pwc.com/us/en/services/consulting/library/consumer-intelligence-series/future-of-customer-experience.html

https://upload-magazin.de/blog/27000-einfuehrung-in-die-customer-experience/

https://www.walkerinfo.com/Portals/0/Documents/Knowledge%20Center/Featured%20Reports/WALKER-Customers2020.pdf

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