Schrei nach Liebe

 

von Katharina Ulbing

Wie Marken auch in Zeiten der Attention Economy Eindruck hinterlassen

  • In unserer zunehmend digitalen Welt werden Verbraucher jeden Tag mit unzähligen Werbebotschaften konfrontiert – da ist es schwierig, als Marke in Erinnerung zu bleiben.
  • Mit gezielten Strategien können Unternehmen es schaffen, Kunden langfristig für sich zu begeistern. Dabei kommt es auf die richtige Balance aus virtueller und analoger Werbung an.
  • Unternehmen wie Zalando oder Patagonia haben längst erkannt, wie wichtig das Erleben eines Produkts ist – und werben nicht mehr nur mit Inhalten, sondern mit Erlebnissen.

Schätzen Sie mal, wie viele Werbebotschaften Sie pro Tag sehen. 650 vielleicht? Das war die Zahl der wahrgenommenen Werbungen pro Tag in den 80ern. Heute sagen Fachleute, dass ein durchschnittlicher Verbraucher täglich mit 10.000 bis 13.000 Werbebotschaften konfrontiert wird. Kein Wunder also, dass immer häufiger vom Phänomen der Werbeblindheit die Rede ist. Bereits ab 3.000 Werbebotschaften pro Tag tritt sie Experten zufolge ein.

Für Unternehmen wird das zunehmend zum Problem. Schließlich ist Aufmerksamkeit eine der wichtigsten Währungen: als Basis einer Vielzahl von Geschäftsmodellen, als begehrteste Einheit der sozialen Medien und als Rückgrat eines funktionierenden Marketings. Hinzu kommt, dass die Menschen gegenüber sozialen Medien und digitalen Kanälen misstrauisch werden. Wer das Gefühl hat, dass Facebook private E-Mails liest und für Werbung nutzt, verliert leicht das Vertrauen in das Unternehmen und seine Anzeigen.

In Zeiten, in denen Verbraucher zunehmend werbeblind sind und Medien mit Skepsis begegnen, müssen Unternehmen umdenken. Die entscheidenden Fragen lauten: Wie kann man in einem Umfeld der allgegenwärtigen Werbung in Erinnerung bleiben? Und wie lassen sich nachhaltige Kundenbeziehungen aufbauen und pflegen?

Den Markenkern schärfen

Wohl jeder hat sich schon mal über eine sinn- und lieblose Werbung gewundert: Gerade in digitalen Umgebungen laufen Marken Gefahr, ihre Botschaften unter Wert zu verkaufen und in der Beliebigkeit zu ertrinken.

Unternehmen müssen die eigene Markenidentität kennen und leben, hierarchieübergreifend, nach innen wie nach außen. Schlüsselbegriffe und eindeutige Profile, vermittelte Visionen und Identifikationsmerkmale sind Voraussetzungen, damit Menschen sich Marken anschließen – und sich von ihnen überzeugen lassen.

Das Zauberwort lautet: Brand Purpose. Der Begriff bezieht sich auf ein Versprechen, das man gibt. Ein Traum, den man lebt. Der Brand Purpose ist keine bloße Marketingstrategie, sondern der Kern und Antrieb jeder Marke. Den sollte man kennen, bevor eine Anzeige kreiert wird. Dazu gehören nicht nur stimmige Farben und ein schöner Font in der Werbung, sondern, wie bei jeder mitreißenden Identität, charismatische und authentische Handlungen.

Diese Unternehmen zeigen, wie es geht

Mit der richtigen Budget- und Prioritätenverteilung muss das Versprechen der Marke über alle Kanäle generiert und vor allem eingehalten werden. Ein konsistenter Auftritt und starke Präsenz im „wahren Leben“ müssen zur Handlungsmaxime werden. So hat beispielsweise der Outdoor-Kleidungsanbieter Patagonia 10 Millionen Dollar an Umweltprojekte gespendet.

In Zeiten der überbordenden Digitalisierung ist es zudem wichtig, zum richtigen Zeitpunkt auf das Analoge zu setzen. Das macht beispielsweise Zalando mit der jahrelangen Übernahme der berühmten englischen Modemesse bread&butter und gewinnt so nicht nur neue Kunden, sondern begeistert auch Konsumenten, die den Vertrieb vielleicht bislang nur online gekannt haben. Durch die Neuausrichtung des Events und eine Erleichterung des Zugangs für die Öffentlichkeit unterstrich Zalando dazu noch seine Position als Lifestyle-Marke für eine breite Masse.

Auch Porsche setzt auf Live-Experiences und geht in seinem Berliner Eventspace Scopes großen Zukunftsfragen auf den Grund – mit Diskussionsrunden, Panels, Workshops und Konzerten. Das Unternehmen weiß: Live-Experiences sind ein entscheidender Faktor dafür, dass Marken Bestandteil des Lebens ihrer Konsumenten werden und bleiben.

Etwas anfassen, riechen, sich vielleicht sogar mit den Herstellern über ein Produkt unterhalten können, generiert Erinnerungen. Wer den Verbrauchern echtes Interesse und spür- und erlebbare Sorgfalt entgegenbringt, bekommt das bald doppelt und dreifach in Aufmerksamkeit und Loyalität zurück. Und das sind heute immerhin die wichtigsten Währungen des freien Marktes.

Learnings

  1. Machen Sie sich Ihrer Markenidentität bewusst – eine zu haben, ist meist schon die halbe Miete. Diese dann stark und definiert zu präsentieren, ist der nächste Schritt.
  2. Digitale Anzeigen sind wichtig, genauso wichtig ist es aber auch, ein analoges Kundenerlebnis zu bieten, um aus der Masse der Werbungen hervorzustechen.
  3. Authentizität, Sorgfalt und eine durchdachte Botschaft, hinter der auch Taten stehen, überzeugen nachhaltig. Es gilt: Qualität statt Quantität.

 

Quellen:

https://www.zukunftsinstitut.de/artikel/digitale-ueber-inszenierung-gefahr-fuer-das-reale-markenerlebnis/
https://www.zukunftsinstitut.de/artikel/marketing/warum-markenwerte-wichtiger-denn-je-sind/
https://www.lsnglobal.com/opinion/article/22245/have-instagram-influencers-lost-their-sway
https://www.lsnglobal.com/opinion/article/21863/is-offline-the-new-luxury
https://www.wiwo.de/unternehmen/dienstleister/werbesprech-nie-war-die-botschaft-so-wertlos-wie-heute/23163046.html
https://www.wuv.de/marketing/5_dinge_die_marken_authentisch_machen

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