SAVE – der neue Marketing-Mix

 

 

von Constantin Dederbeck

Warum die 4P des Marketing-Mix ihre Schlagkraft verloren haben und wie Unternehmen mit der neuen Methode „SAVE“ heute Erfolg haben können

Das jahrzehntelang etablierte, allseits bekannte und immer noch gern gelehrte 4P-Modell, der gute alte Marketing-Mix, ist mittlerweile in die Jahre gekommen und längst nicht mehr zeitgemäß. Ob es noch nutzbar ist? Interpretationssache. Fakt ist aber, dass Unternehmen heute vor einer weit komplexeren Aufgabe stehen als im Jahr 1960, als der amerikanische Marketing-Professor Jerome McCarthy das Modell aufstellte.

Das renommierte Management-Magazin Harvard Business Review überführt nun die altgedienten 4P ins digitale Zeitalter. SAVE – so nennt sich das neue Modell, welches die Ablösung der 4P bedeuten soll. Solution, Access, Value und Education sind die vier neuen Heilsbringer, angepasst an die digitale Welt und längst nicht mehr so produktbezogen, wie ihre Vorgänger.

Solution over Product

Was die Kunden interessiert, ist die Lösung ihrer Probleme, nicht das Produkt an sich. Mehr und mehr Unternehmen verlagern ihr Geschäftsmodell von den altgedienten rein produkt- oder dienstleistungsbasierten Modellen zu lösungsorientierten Formen, die den Kunden in das Zentrum aller Entwicklungen stellen.

Um den Sprung ins digitale Zeitalter zu schaffen, braucht es demnach frische Ideen und neue Denkweisen, die nicht in normalen, statischen Zügen verlaufen, sondern den Mut haben, neue Technologien auszuprobieren und in den Produktalltag zu integrieren. Wer es nicht schafft, die Probleme seiner Kunden zu erkennen und entsprechende Lösungen zu kreieren, wird langfristig nicht überleben.

Produktinnovationszyklen oder das sog. Lean Management dienen als Beispiel, wie Unternehmen die Probleme ihrer Zielgruppen systematisch aufdecken können: Alles unkompliziert halten, schnellstmöglich zu einem MVP (Minimum Viable Product) kommen und dieses dann im ständigen Austausch mit der Zielgruppe so lange verbessern, bis es den gewünschten Erfolg erzielt. Alles natürlich iterativ, also sich stetig wiederholend. Hierbei steht das Produkt an sich nicht mehr im Vordergrund, viel mehr sind es die Leistungen drum herum, das Gesamtpaket, welches die Kunden am Ende kaufen.

Wollen Unternehmen das Erwähnte umsetzen, so braucht es darüber hinaus eine klare strategische Ausrichtung in Sachen digitale Transformation.

Access over Place

Access, der Zugang zum Produkt, ersetzt heutzutage die klassischen Vertriebsmaßnahmen. Auch, wenn es manche Unternehmen nicht wahrhaben wollen: Die Welt hat sich verändert. Geographische Barrieren spielen keine Rolle mehr, ebenso wie die durch Globalisierung und Vernetzung irrelevant gewordene kulturelle Lokalisierung.

Was Unternehmen dabei stets im Blick haben sollten ist, dass der Kunde immer und überall online ist. Nicht nur im Büro oder zu Hause, sondern auch unterwegs ist er per Smartphone jederzeit in der Lage, Produkte und Dienstleistungen anzusehen, zu vergleichen und gegebenenfalls auch gleich zu erwerben, alles auf dem Weg nach Hause mit der Bahn.

Aus diesem Grund müssen Unternehmen verstärkt ganzheitlich denken – eine Strategie zur crossmedialen Aufstellung ist der Schlüssel zum Erfolg und die Essenz für weitere Interaktion mit den Zielgruppen. Ähnlich, wie das Produkt heute das Problem der Zielgruppe lösen soll, soll der Zugang dem Kunden hierbei die nötige Basis schaffen.

Value over Price

Mit voranschreitender digitaler Transformation verändert sich noch etwas Elementares: die Preisbildung. Während früher klassische, eindimensionale Kostenkalkulationen vorherrschend waren, so übertrumpft heute der Wert der eigentlichen Leistung den Preis.

Die Wertwahrnehmung der Kunden ist dabei bei der Kaufentscheidung weitaus wichtiger als der tatsächliche Preis des Produkts oder der Dienstleistung, auch aufgrund des schnelleren Zugangs zu Informationen sowie einer breiteren Auswahl. Konzentrieren sich Unternehmen darauf, welchen Nutzen ihre Kunden am meisten schätzen, können sie so die richtige Positionierung des Wertes in Form von Nutzen im Verhältnis zu den Kosten ermitteln.

Im Gegensatz zur Kosten-Plus-Preisgestaltung funktioniert die wertorientierte Preisgestaltung am besten, wenn das Unternehmen ein starkes Augenmerk auf das Brand-Building der Marke legt und das Produkt über wertvolle Eigenschaften verfügt, die ausreichend kommuniziert werden, oder eine Dienstleistung ist, die sich stark von der Konkurrenz abhebt.

Education over Promotion

In der Regel ist Werbung nur ein Weg, sich in das Leben der Konsumenten hinein zu kaufen – einzig und allein mit dem Ziel, ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen. In Zeiten von Streamingdiensten und Co. verfügen Kunden über eine immense Auswahl an Content und können dabei jederzeit selbst entscheiden, was sie konsumieren wollen, wann sie es konsumieren wollen und wo sie es konsumieren wollen. So bleibt für Marken und Unternehmen nur eine kurze Chance, sich zu positionieren, geschweige denn im nächsten Schritt erfolgreich mit dem Kunden zu kommunizieren.

Warum also nicht informative Kommunikationsmaterialien erstellen, auf die sich die Menschen verlassen können und die sie von sich aus konsumieren würden? Content Marketing ist hier das Buzzword. Der Austausch von sinnvollen Inhalten gibt Unternehmen nicht nur die Möglichkeit, sich als Experten und Vordenker in der Branche zu positionieren, sondern schafft damit auch Vertrauen und ein Gefühl der Zuverlässigkeit bei der Zielgruppe.

”You don’t want to get into a pricing war, you want to get into a value war”

Vergleicht man nun den guten alten Marketing-Mix mit der neuen digitalen Alternative, so differenziert sich vor allem die Fokussierung. Liegt beim alten Modell der Fokus stark auf dem Produkt und dem Unternehmen, so steht bei SAVE der Konsument im Zentrum der Fragestellung. Versteht ein Unternehmen seine Kunden in allen Facetten und Lebenslagen und schafft darauf basierend Produkte oder Dienstleistungen, so hat es eine gute Chance, auch in Zukunft eine Rolle im Leben des Konsumenten zu spielen.

 

Quellen:

https://hbr.org/2013/01/rethinking-the-4-ps
https://www.marketingimpott.de/blog/die-4-instrumente-des-marketing-mix/

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