The great uncertainty – Zeit für einen Wandel.

von André Maier

Konsumenten sind so unsicher wie nie – Unternehmen auch.                  Zeit für einen Wandel.

Der Konsument hat Angst…

Gut, sind wir ehrlich: Nicht jeden treibt täglich die Angst um. Dennoch: Konsumenten sind so unsicher und ängstlich wie wahrscheinlich selten zuvor. Ob es finanzielle Unsicherheit,  Angst um den Arbeitsplatz oder um die Karriere oder nachvollziehbare politische Faktoren sind: Stress- und Angstauslöser sind zum einen allgegenwärtig, zum anderen vielfältiger als selten zuvor.  

Ironischerweise hat sich rund um Angst und Unsicherheit langsam aber stetig eine eigene Branche mit dem bezeichnenden Namen „anxietey economy“ aufgebaut, die Stressbälle, Malbücher und jede Form des Coachings ins Feld führt. Und das gegen alle bekannten und auch unbekannten Arten der negativen Gefühlsregungen. Offenbar ohne nennenswerten Erfolg. Der neuste JWT Trendreport konstatiert:

 “In the quest to achieve ultimate happiness, Americans embark on exhausting, expensive self-help seminars, meditation retreats, workplace wellness programs, and endless positive self-talk— and yet they are more anxious than ever before. national anxiety score, (…), had jumped five points from the previous year, with millennials exhibiting the deepest anxiety.”

Wir haben also gesamtgesellschaftlich ein gewisses Momentum der negativen Emotionen. Und darüber sollten und müssen wir reden. Unter leicht zu belächelnden Meditations-Apps und Mandalabüchern schlägt nämlich eine weit größere Entwicklung ihre Wurzeln: Mit steigender und vor allem anhaltender Unsicherheit geht auch meist ein sich entwickelnder Vertrauensverlust einher. Und Angst und negative Gefühle beeinflussen unser Kaufverhalten ganz entscheidend. Marken tun also gut daran diese Unsicherheit nicht leichtfertig abzutun, sondern als Warnsignal zu sehen.

…Unternehmen aber auch

Auf der einen Seite steht also ein verunsicherter Konsument. Auf der anderen Seite stehen ebenso unsichere Unternehmen und Marketeers. Die haben zum einen mit der digitalen Transformation und ihren Geschäftsmodellen zu kämpfen. Zum anderen spüren sie die gesamtgesellschaftliche Unsicherheit mehr und mehr und fragen sich nebenbei wie man diesen verängstigten Konsumenten in all den digitalen Kanälen überhaupt noch erreichen kann.

Auf der Suche nach Antworten strichen große Konzerne jahrelang ihre Marketingbudgets und sendeten aus der Angst anzuecken, dauerhaft verwässerte Botschaften. Das brachte erstmal mehr Profit und folglich wähnte man sich auf dem richtigen Weg. Jedoch ging damit vielmehr ein Profilverlust großer Marken einher, die in Zeiten der Unsicherheit kein Anker und Anhaltspunkt für den Stressball-quetschenden Verbraucher waren. „Die Tage großer Marken sind vorbei.“ wurde zuletzt Dirk Van de Put (Vorstandschef Mondelez) im Handelsblatt zitiert.

Die Konsequenz: politische, ökologische und wirtschaftliche Umbrüche lösen Angst und Unsicherheit aus und schärfen das Bewusstsein der Verbraucher dahingehend, Antworten zu finden. Die haben sie während der Sparzeit großer Marken bei kleinen, spezialisierten Nischenmarken, aber mit klarem Versprechen und Absichten gefunden. Große Dachmarken, die alle Leistungsebenen abdecken, scheinen sich selbst ausmanövriert zu haben.

Die Fraktur überwinden

Wie also begegnet man dieser ängstlichen Pattsitution? Drei Ansätze, um die Fraktur zwischen großen Marken und Verbrauchern zu überwinden:

  1. Der Konsument wird Vielfältiger – Marken müssen das auch.                                        Eine Antwort bieten wirklich spezifische Angebote, wie es beispielsweise L’Oréal vormacht. Die Franzosen wachsen, indem sie beliebte Nischenmarken wie Urban Decay und Essie aufkaufen und mit viel Investment weltweit systematisch groß machen. Verbraucher wollen mehr Auswahl jenseits der etablierten Marken. Die Kunst wird es künftig sein ein breiteres Portfolio an Angeboten und Marken zu managen und diese zielgruppenspezifisch auszurichten. Damit vermeidet man Streuverluste und bildet klare Profile.
  2. Der Konsument sucht nach Antworten – Marken müssen sie geben
    Ängste und Vertrauensverlust begegnet man neben spezifischen Leistungen insbesondere auch durch offene, transparente Initiativen und dem glaubhaften Einsatz für mehr als nur dem nächsten Abverkauf von Produkten. Kunden ist es wichtig zu erfahren für was sich Marken einsetzen und wie sie eigenen Unsicherheiten entgegentreten. Durch Antworten auf soziale Fragen stellen sie emotionale Verbindungen zu Konsumenten her und überzeugen auch in unsicheren Zeiten.
  3. Der Konsument sucht nach Profil – Marken müssen eines bieten
    Die großen deutschen Automobilmarken umfahren seit Jahren ein klares Profil bei Elektroautomobilität, autonomem Fahren und fast jeder profilprägenden Frage. Dadurch schafft man weder Vertrauen noch künftige Kunden – die ihrerseits nach einem eigenen Profil suchen. Man nehme sich ein Beispiel an Volvo, die sich klar auf Sicherheit in allen profilprägenden Inhalten und Leistungen positionieren. In einer – zumindest gefühlt – postfaktischen Medienwelt – ein erfreulicher Lichtblick, der zeigt, wie Marken Vertrauen gewinnen, aufbauen und halten können.

 

Quellen:

https://www.jwtintelligence.com/2019/04/new-trend-report-the-anxiety-economy/ 

https://www.strategy-business.com/feature/Making-connections-with-the-new-digital-consumer?gko=ccc89

https://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-konsumgueter/dirk-van-de-put-im-interview-tage-der-grossen-marken-sind-vorbei-mondelez-chef-warnt-vor-marktverwerfungen/24235756.html?ticket=ST-5240141-NtViExm1zj345z4SS72g-ap3

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