Alexa und Co. – Wie sich Marken Gehör verschaffen (sollten)

 

von Bastian Bakeberg

  • Voice ist schon seit längerem im Kommen; und der Trend weist exponentiell nach oben. Grund genug, sich auf die kommenden Veränderungen einzustellen und zu den Innovatoren zu gehören.
  • Voice darf nicht nur als kurzfristige Strategie gesehen werden, sondern muss in den globalen Kontext eingeordnet werden – als ebenso wichtiges Phänomen wie mobile Geräte oder Apps.
  • Marken müssen ihre Strategie gut durchdenken, wenn sie sich auf dem Feld der Voice-Anwendungen eine Position erarbeiten wollen.

„Alexa, stell’ den Timer für wachsweich gekochte Eier!“

Abgesehen von dem etwas befehlshaberischen Tonfall könnte dies ein ganz normaler Satz sein, ausgesprochen in einem ganz normalen Haushalt, von einem Menschen zu einem anderen. Aber natürlich weiß heute jeder, wer Alexa ist – und dass es sich dabei nicht um eine Person handelt, sondern um eine Stimme, die aus einem Gerät kommt.

Die Stimme ist das wichtigste und intuitivste Kommunikationsmittel der Menschen. Wenn Bildschirme die große Revolution des 20. Jahrhunderts waren, so folgt jetzt eine grundlegende Veränderung, die sich im Grunde nur an den eigenen Wurzeln orientiert: die Voice-Anwendung.

Voice ist ein für Menschen eigentlich viel natürlicheres Feature als ein Touchscreen oder eine Tastatur, fängt aber heute erst an, in der globalen Wirtschaft laufen zu lernen. Das allerdings mit einer extremen Geschwindigkeit: Schon 8,6 Millionen Menschen in Deutschland haben Alexa oder Google Home bei sich zu Hause1, und kürzlich haben Experten die Prognose für die Anzahl der gesprochenen Google-Suchen von 30 auf 50 Prozent nach oben korrigiert. Die wohl beeindruckendste Tatsache ist, dass der jährliche Verkauf von Voice-Anwendungen von 2017 auf 2018 um 137 Prozent gestiegen ist.2

David Ibitski, einer der Entwickler von Alexa, verriet kürzlich auf der AWS re:invent-Konferenz, dass fast 4 von 5 US-Bürgern ein sogenanntes „3rd-party skill“, also die Erweiterung oder Anwendung einer Marke, mit ihrem Echo-Gerät benutzt haben. Und Einkäufe über Voice-Anwendungen werden voraussichtlich in den nächsten 4 Jahren auf 40 Milliarden US-Dollar steigen. Die Chancen und Möglichkeiten auf Erfolg sind enorm.

Doch das Potenzial von Alexa & Co. ist noch lange nicht ausgeschöpft. Bisher sind vor allem Basisfunktionen in Nutzung, während Funktionen, die einen höheren Mehrwert haben, gezielter arbeiten und sich noch besser in den Alltag von Konsumenten einfügen, entweder noch in der Entwicklung sind oder sich schlicht noch nicht etabliert haben.

Marken sollten nicht auf Voice als das einzige und größte Zugpferd setzen, das sie in Sachen Innovationen besitzen, denn langfristig betrachtet handelt es sich auch hierbei nur um einen weiteren Touchpoint in der kompletten Marken-Experience. Trotzdem darf man nicht aus den Augen verlieren, welche umfassenden Vorteile die Anwendungen bringen: Aus Kundenperspektive ist das Kommunizieren mit einem Gerät (einer Marke, ihrer Marke) aufgrund der Nutzung der Stimme intuitiv und nachvollziehbar, aus Markenperspektive birgt gerade das ein hohes Emotionalisierungspotenzial und damit neue Ideen, an Kunden heranzutreten.

Viele Marken haben bisher noch keine Voice-Strategie – und das sollten sie schleunigst ändern. Dafür müssen Marken einige Aspekte bedenken.

Zum Einen muss das Offensichtliche immer wieder in Erinnerung gerufen werden: Gesprochener Text ist nicht gleich geschriebener Text. Lesen und Hören unterscheiden sich als Sinneseindrücke fundamental voneinander. Ob ein Text gut klingt, wenn er gelesen wird, hängt nicht nur von der Stimme ab, die natürlich passend zur Marke gewählt werden sollte, sondern auch von Formalitäten wie der Länge der Sätze, das Auslassen von Zwischenüberschriften und ein umgangssprachlicheres Vokabular. Das führt entsprechend zu einer völlig anderen Zusammensetzung von Suchbegriffen und hat einen großen Einfluss auf „organische“ Suchmaschinenoptimierung sowie auf bezahlte Anzeigen.3

Darüber hinaus muss natürlich auch die Art der Interaktion sowie das gesamte Feature an sich im Kontext der Marke Sinn ergeben – keine Anwendung um der Anwendung willen hat je neue Kunden generiert. Machen Sie sich Gedanken darüber, welche Mehrwerte ein Voice-Feature für den Kunden haben kann. Hier gibt es genügend Anknüpfungspunkte – von saisonalen Angeboten über sehr spezifische Zielgruppen bis hin zum strategischen Ausnutzen von Marktlücken.

So hat der Whiskey-Hersteller Jameson anlässlich von Feiertagen, an denen mehr Konsumenten Alkohol tranken und nach festlichen Rezepten für Cocktails suchten, eine Voice-App namens „The Jameson Bar“ gelauncht, die eMail-Vorschläge oder Rezepte in Echtzeit bereithält, und damit 14,9 Millionen Aufrufe erreicht.4

Dass es wichtig ist, in den bereits existierenden Voice-Anwendungen Räume zum Ausbauen und Nutzen zu finden, zeigt auch Nestlé. Der Konzern hat ein Alexa-Skill entwickelt, das unter dem Namen „GoodNes“ kulinarische Inhalte vermittelt und gleichzeitig geschickt für seine Produkte wirbt. Darüber hinaus hat das Medium National Geographic sogar eine App zur Unterstützung von PTBS für US-Veteranen entwickelt, die als „Bravo Tango Brain Training“ psychologische Sprachunterstützung immer und überall zugänglich macht.

Die Möglichkeiten für neue Services und Plattformen sind vielfältig: an Emotionen, an Nutzungsmöglichkeiten, an Marktchancen. Wie bei jeder guten Strategie muss auch das Arbeiten mit Voice gut durchdacht, in die Marke eingebettet und klug gelöst sein.

 


Quellen:

1 https://t3n.de/news/smarte-lautsprecher-deutschland-1133808/
2 https://medium.com/dataseries/the-voice-technology-marketing-revolution-6fa4d31a17f4
3 https://www.forbes.com/sites/forbestechcouncil/2019/05/23/voice-is-the-future-of-consumer-brand-interaction/#1bb970c63cc3
4 https://www.thinkwithgoogle.com/advertising-channels/voice-technology-strategy/
https://www.forbes.com/sites/forbestechcouncil/2019/05/23/voice-is-the-future-of-consumer-brand-interaction/#579aafb3cc30
https://www.thinkwithgoogle.com/advertising-channels/voice-technology-strategy/
https://www.searchenginejournal.com/brand-voice-strategy/262223/#close
https://www.smartly.ai/blog/brand-voice-strategy/
https://www.horizont.net/tech/kommentare/Internet-of-Voice-4-Gruende-warum-deutsche-Marken-jetzt-eine-Stimme-brauchen-167428

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