Executive Influencer – Wie die C-Suite Einfluss auf ihre Zielgruppe nimmt

von Till Schubert

Heutzutage ist ja jeder irgendwie Influencer. Ob es jetzt ein Social Media Influencer ist, der Produkte auf seinen Profilen bewirbt oder der Ottonormalbürger, der lediglich eine Meinung und Gedanken online präsentiert, jeder beeinflusst und wird beeinflusst.

Dieser Trend geht auch nicht an C-Suite Persönlichkeiten vorbei. Auch die CMO’s der größten und einflussreichsten Unternehmen der Welt nutzen ihr Netzwerk, um die Welt an ihren Gedanken teilhaben zu lassen.

Seit vier Jahren veröffentlicht Forbes eine Studie zu den 50 einflussreichsten CMO’s der Welt. Diese lässt auf drei Typen von Influencern im Executivebereich schließen. Der sogenannte “News Cycle influencer”, der “Influence Wielder” und der “Super Influencer”.

Der News Circle Influencer ist kein klassischer Social Media Star. Vielmehr beeinflusst er andere, indem über ihn in den Medien berichtet wird. Durch neue Produktlaunches, Reden, aber auch Skandale steht er in der Öffentlichkeit und erhält so Einfluss auf einen bestimmten Wirkungskreis. Indem über ihn berichtet wird, hat er nur passiv die Möglichkeit die Nachrichten zu beeinflussen. Durch Stellungnahmen in Krisenzeiten oder PR-Maßnahmen versucht er, die Meldungen in gewisse Richtungen zu lenken und im Krisenfall die Situation unter Kontrolle zu bekommen.

Ein weiterer Influencer-Typ ist der Influence Wielder (zu Deutsch: der Einflussausüber). Dieser zeichnet sich durch eine häufige Beteiligung an Publikationen und aktives Auftreten auf Social-Media-Kanälen aus. Dabei gehen sie natürlich vom Geschehen im eigenen Unternehmen aus, weshalb die Ansichten nicht immer neutral gewertet werden können. Nichtsdestotrotz kann hier ein erheblicher Einfluss auf das eigene Netzwerk und die Zielgruppen des Unternehmens beobachtet werden.

Die letzte Gruppe sind die sogenannten Super Influencer. Diese fasst die Merkmale der oben genannten Typen zusammen. Sie sind also gleichzeitig in den klassischen Medien vertreten und haben Relevanz in den sozialen Medien. Die Nutzung dieser Einflussnahme führt dazu, dass die Executives gerade durch ihr gigantisches Netzwerk Kundeneinstellungen identifizieren, Branchentrends erkennen und Daten der generierten Aktivität analysieren können, um diese für Unternehmenszwecke zu nutzen.

 

Wie groß dieser Einfluss jedoch in Wirklichkeit ist, lässt sich am Beispiel von JPMorgan Chase‘s CMO Kirstin Lemkau verdeutlichen. Diese griff das aktuelle Thema von Gender Equality & Mutterschaftsurlaub in der Kampagne #ThisMama auf. Ein Finanzgigant wie JP Morgan Chase mit einer einfühlsamen familienfreundlichen Botschaft? Zunächst mag sich das unglaubwürdig anhören, aber die Video-Kampagne trifft den Zahn der Zeit und positioniert das Unternehmen für moderne und zukunftsorientierte Kundengruppen.

In besagtem Werbevideo wird Tennislegende Serena Williams mit ihrem Neugeborenen präsentiert. Sie kümmert sich um ihr Kind und lässt es dann (vermutlich von einer Nanny) ins Bett bringen. Danach macht sich Williams auf den Weg aus dem Haus, steckt sich ihre Haare hoch und geht zurück auf den Tennisplatz. In dem parallellaufenden Voiceover von der Tennisspielerin präsentiert sie die Girl-Power-Botschaft: „Don’t call it a comeback I’ve been here for years. Rocking my peers putting suckers in fear.“Die 23-malige Grand Slam Gewinnerin sendet dadurch eine starke Botschaft, die gerade eine jüngere Zielgruppe berührt und dadurch JP Morgan Chase persönlicher und empathischer macht.

Lemkau veröffentlichte im Anschluss diesen Tweet:

Ein Emotionales Statement wie dieses in Verbindung mit der Werbekampagne ist ein wirksames PR-Tool. An diesem Beispiel lässt sich der Typ des Influence Wielder sehr gut identifizieren. Die CMO kommentiert ihre eigene Arbeit und verstärkt dadurch nochmals die Message gegenüber ihrem Netzwerk.

Ob die Kampagne auch wirklich den Umgang mit der Thematik „Maternity-Leave“ in dem Finanzgiganten wiederspiegelt bleibt fraglich. Deutlich wird hier jedoch, dass es für den Executive immer wichtiger wird auch soziale Medien zu bedienen, um ihren Einfluss zu verstärken.

Quellen:

https://www.forbes.com/sites/jenniferrooney/2019/06/20/the-worlds-most-influential-cmos-2019/#334b176d3d3c

https://rebeccalieb.com/blog/2015/11/11/the-three-types-of-executive-influencer

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