Einzelhandel

Channel Planning – 3 zentrale Schritte zum Erfolg

VORN_ChannelPlanningVon Ruben Best und Mathias Kowalik  

Wir Strategen hören es immer wieder: Neue Devices wie Smartphones, Tablets und immer höhere Bandbreiten haben Fernsehen und Co. in unserer täglichen Mediennutzung ergänzt oder längst abgelöst. Das Positive: Je fragmentierter die Medienwelt ist, desto mehr und bessere Möglichkeiten besitzen Marken, mit ihren Kunden zu sprechen. Die Herausforderung: Nur wer die Kanäle zielgenau nutzt, wird auch wahrgenommen. 

Mit ihrem Workshop zum Thema Channel Planning hat sich die APG genau das zum Ziel gesetzt. Die Macher wollen nicht nur einen strukturierten Einblick in die Kanalplanung ermöglichen, sondern uns Strategen auch hilfreiche Werkzeuge an die Hand geben, die wir in unserer täglichen Arbeit auch direkt nutzen können.   

Wir waren persönlich vor Ort und haben drei zentrale Schritte mitgebracht, die Channel-Planning zum Erfolg machen. 

Ohne genaues Zielgruppenverständnis ist Channel Planning sinnlos

Bevor man sich mit der Auswahl der Medien und der Botschaften auseinandersetzen kann, ist es unabdingbar die Zielgruppe kompromisslos verstanden zu haben. Dazu gehören vor allem die Beschreibung der Zielgruppe über die sozio-und psychografischen Merkmale, aber auch die Identifikationen von Barrieren gegenüber der Marke oder dem Produkt und die Mediennutzung im Tagesverlauf. Nur wenn ein genaues Bild der Zielgruppe gezeichnet wird, lassen sich die Botschaften mit dem richtigen Inhalt versehen und an den richtigen Kontaktpunkten inszenieren.   

Die Zielgruppe sollte nicht alleine gelassen werden

Der Mensch beschreitet auf dem Weg zum Kaufabschluss einen Prozess, auf dem er an sich an verschiedenen Kontaktpunkten mit der Marke oder dem Produkt auseinandersetzt – mal oberflächlich, mal intensiver.  Fakt ist, dass der Kunde an jedem Kontaktpunkt plötzlich vor einer Hürde stehen kann, die ihn davon abhält, näher zum Kauf des Produktes zu kommen. Diese Hürden gilt es in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses zu identifizieren, den Kunden an die Hand zu nehmen, und mit der richtigen Botschaft nahtlos in die nächste Phase zu überführen.  

Kenne nicht nur deine Zielgruppe, sondern auch deine Kanäle

Und nicht jeder Kanal ist für jedes Ziel geeignet. Reichweite lässt sich nur teuer über Mailings erkaufen. Advertorials entfalten ihre größte Kraft eher in späteren Phasen des Kaufprozesses. Und vor allem: Jeder Kanal hat seine eigenen Regeln. Bewegtbild im TV funktioniert deutlich anders, als bei Facebook. Gehen Mediennutzung der Zielgruppe und Formate zu stark auseinander, verpufft der Aufwand womöglich ins Leere. Hier hilft es, sich einen guten Überblick zu verschaffen, Stärken der Kanäle und Ziele pro Phase gegeneinander abzuprüfen und die gewählten Maßnahmen entlang des Kaufprozesses schlau zu verknüpfen.

Eines der hilfreichsten Tools auf dem Workshop haben die Teilnehmer übrigens selbst mitgebracht: Den Austausch unter Kollegen. Denn so gut die Theorie auch oft klingt, jeder Stratege kennt seine eigenen Tricks und Kniffe, um sich durch den Dschungel an Modellen, Journeys, Studien und Zählungen durchzuschlagen.  

In dem Sinne: Frohes Planen!

Von der hedonistischen Wegwerf-kultur zur verantwortungsvollen Nachhaltigkeit

Was motiviert ethischen Konsum?

VORN_NachhaltigerKonsum

Von Eyleen Grinda, Lisa Hartmann, Dorothea Stanjek

Wie Nachhaltigkeit und Konsum sich gegenseitig befruchten

Der seit dem Launch der Website viel diskutierte Ansatz von buymeonce.com kommt vielen heutzutage geradezu revolutionär vor. Buy Me Once – zu Deutsch: Kauf mich einmal – ruft dazu auf, bei vielen Gütern des täglichen Gebrauchs eine bewusstere Kaufentscheidung zu treffen und sich für Produkte zu entscheiden, die nicht nach jeder Saison ausgetauscht werden müssen, sondern im besten Fall ein Leben lang halten. Laut der kursierten Auswahl der Website kann das ein gusseiserner Kochtopf des französischen Hersteller Le Creuset  oder auch ein Paar Dr. Martens sein.

Auch der H&M, eigentlich bekannt für Fast Fashion, appelliert diese Woche an das ökologische Bewusstsein seiner Konsumenten und ruft zur World Recycle Week auf. Das schwedische Modehaus will so dem Thema Nachhaltigkeit mehr Relevanz geben, eine Vorbildfunktion übernehmen und den Kleiderkreislauf schließen. Dass noch nicht jeder Konsument selbstlos nachhaltig handelt,  scheint dabei klar zu sein – für eine Spende winkt ein Rabattgutschein. Am Ende geht es also doch wieder nur um Konsum – oder doch nicht?

Viele Barrieren des ethischen Konsums konnten bereits überwunden werden, beispielsweise die Optik von ethisch korrekt und fair produzierten Kleidungsstücken. Zudem gibt es eine gerade online Flut an Informationen über nachhaltige Produkte und ihre Verfügbarkeit sowie ein gewachsenes Bewusstsein für die Folgen des Konsumwahns auf die Umwelt. Zwischen einem Bewusstsein für das Thema, Absichtserklärungen für ethisches Handeln und dem tatsächlichen Konsumverhalten besteht jedoch nach wie vor eine Kluft. Ein genaueres Verständnis für diese Diskrepanz eröffnen die zentralen Motive für und gegen ethnischen Konsum, die bei den Konsumenten heute einstellungsbildend und handlungsleitend wirken.

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5 DIGITAL-MYTHEN, DIE DEN STATIONÄREN HANDEL AUSBREMSEN

Digital Mythen Retail

Von Robert Schneider, Vincent Schmidlin

Einzelhändler erkennen erst seit Neustem die Diskrepanz zwischen den Erwartungen der Konsumenten und der Realität im stationären Handel. Durch die sich immer weiter auftuende Kluft verpasst der Handel wertvolle Gelegenheiten, um in den Dialog zu treten, Vertrauen aufzubauen und Umsatz zu generieren. Es geht um eine sinnvolle und wertschöpfende Verknüpfung von Touchpoints und um eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden im Digital-Kosmos. Deloitte Digital hat sich in einer aktuellen Studie mit der Nutzung von Smartphone und Co. im Handel und dem sich damit verändernden Einfluss auf den Konsum(enten) befasst – ein Résumé in fünf Mythen. 

Mythos 1: Kaufentscheidungen werden im Laden getroffen
Händler müssen ihre Kunden auf mehreren Touchpoints nicht nur ansprechen, sondern aktiv mit einbeziehen. Nur so lassen sie sich dauerhaft in Erinnerung rufen und können Services bieten, die im Digitalen Raum (noch) nicht existieren. Haptik spielt für viele Konsumenten eine entscheidende Rolle. Warum also nicht den Kunden zu einem Kaffee in die Filiale einladen, damit er seine 5 meist gegoogelten Sneaker anprobieren kann?
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Luxus-Marketing verlangt digitale Exzellenz

Hartnäckig hält sich das Gerücht, dass Premiumprodukte nicht
angemessen im Internet präsentiert werden können. Doch es tut sich was!

von Vincent Schmidlin, Managing Director VORN Strategy Consulting / Chief Strategy Officer der Hirschen Group und Hilger Voss, Strategy Consultant VORN Strategy Consulting

Die Digitalisierung erfasst alle Branchen und lässt kaum einen Bereich so, wie er „schon immer“ war. Viele Branchen – darunter Musik und Handel – haben sich zuviel Zeit mit der Digitalisierung gelassen und konnten dann sehen, wie Online-Anbieter ihr Geschäft übernahmen. Luxus boomt und es gibt auch Luxus-Marktplätze – wie James Edition oder Net-A-Porter – auf denen Luxusautos, Yachten, Privatjets und Haute Couture online verkauft werden.chandelier-203510_640

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Mit viel Spaß bei der Sache

VORN Strategy Consulting begleitet mit Kreativ-Wokshops neue Positionierung der Marke Media Markt
Unter dem Motto „Hauptsache ihr habt Spaß“ präsentiert sich Media Markt aktuell mit einer bundesweiten Kampagne. Gemeinsam mit dem Kunden und den Kollegen der Hirschen Group hat VORN Strategy Consulting an der kommunikativen Zuspitzung der Neupositionierung gearbeitet sowie die inhaltliche Koordination zielgruppenspezifischer und kanalübergreifender Kommunikation übernommen. In zahlreichen Kreativ-Workshops mit den unterschiedlichen Agenturpartnern haben Julia Zimmermann, Tom Davis, Jonas Gorris und Vincent Schmidlin die Strategie für die konsequent integriert gedachte und umgesetzte Markenkampagne entwickelt.

Media Markt: "Hauptsache ihr habr Spaß!"

Media Markt: „Hauptsache ihr habt Spaß!“

Dabei herausgekommen ist ein einheitliches Markenerlebnis mit jeder Menge Spaß durch alle Medien hindurch: klassisch, digital, POS, Direkt-Marketing & CRM. Und natürlich mit einem besonderen Fokus auf den Bereich Content Marketing.

(Mehr Insights über die Content Strategy und die neuen Content-Formate folgen.)