Marke

Power Shift – Die Aushöhlung deutscher Qualitätsmarken

 

von André Maier

  • Insbesondere in der Automobilbranche findet derzeit eine Machtverschiebung vom Hersteller zum Zulieferer statt, die nach aktuellen Entwicklungen vor allem im Zuge der sich anbahnenden Elektromobilität noch prägnanter werden wird.
  • Durchschnittlich 75 Prozent eines Fahrzeugs werden nicht mehr vom Hersteller selbst produziert, sondern zugeliefert. Marken verlieren auf der Produktebene mehr und mehr ihre identitätsprägenden Merkmale und stellen perspektivisch kaum mehr als eine formschöne Hülle.
  • Die deutschen Automarken, als einstige Mobilitätspioniere und -vordenker, laufen den Entwicklungen in der Wahrnehmung zunehmend nur noch hinterher.

Bosch macht es aktuell vor und zeigt den einstigen Motorpionieren, wie der Diesel tatsächlich sauber fahren kann. Und das ist nur das aktuellste Beispiel, wie sich die Rolle deutscher Automobilmarken wie Daimler, BMW und VW mehr und mehr in die zweite Reihe verschiebt. Auch die Produktion eigener Batteriezellen – wie etwa Tesla es vormacht – wurde bislang abgelehnt und steht beispielsweise bei VW erst wieder seit dem Wechsel an der Führungsspitze zur Diskussion. Unabhängig der Beweggründe hinter den Entwicklungen: Die  deutschen Qualitäts- und Vorzeigemarken setzen ihre über 100 Jahre hinweg aufgebaute Identität zunehmend aufs Spiel.

Deutschland steht für Qualität, Vielfalt und Effektivität, was seine Automarken und Autos betrifft; nur, dass die Voraussetzungen dafür momentan zu verschwinden drohen. Durch eine vermehrte Auslagerung von identitätsprägenden Merkmalen an Zulieferer werden sich Marken nicht nur immer ähnlicher, sie höhlen sich auch buchstäblich aus – nicht zuletzt, wenn es jetzt mit um das Herzstück geht: den Motor. Wir geben einen Überblick über Fakten und neueste Entwicklungen.

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Wettbewerb des Gleichziehens

Warum ein Perspektivwechsel oftmals einen Schritt nach vorn bedeutet.

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von André Maier & Franziska Mülling

Twitter und Facebook bieten schon seit einer Weile Live-Übertragungen von Sportevents an. Facebook plant darüber hinaus schon bald TV-Inhalte und Original Serien zu senden und Time Warner produziert künftig exklusive Inhalte für Snapchat. Netflix und Amazon überbieten sich ohnehin laufend mit Budget, das sie in exklusive Inhalte stecken.

Die Liste ließ sich noch beliebig weiterführen. Nahezu täglich lassen sich Meldungen über neue dreistellige Millionen-Verträge zwischen Plattformen und Content-Erstellern verfolgen. Vermeintliche Wettbewerber und solche, die es werden wollen, befinden sich in einer Spirale aus Zug und Gegenzug, in einem Kreislauf des Gleichziehens.

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MINIMUM MAXIMUM

Was Marken von Kraftwerk lernen können.

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von Andree Schneider

Ohne Kraftwerk kein Hip-Hop, kein House, keine Ambient Music, kein Electro, kein Techno. Die Düsseldorfer Musikpioniere haben bereits 1977 ein komplett vereintes Europa („Trans Europa Express“), 1978 (!) die Industrie 4.0 („Die Mensch-Maschine“), 1981 die Digitalisierung aller Lebensbereiche und den komplexen Umgang mit Daten („Computerwelt“) sowie 1986 den Hedonismus der 90er-Jahre („Techno Pop“) vorausgedacht, visualisiert und in ihrer Musik zum Ausdruck gebracht.

Kraftwerk entwickelte mit der Zeit ein griffiges und streng einheitliches Image-Konzept, mit dem sie sich deutlich von anderen Bands und Künstlern abgrenzten. Mit dem Albumtitel „Mensch-Maschine“ lässt sich ihr Image am besten beschreiben. Dem Personen- und Starkult setzten sie das Konzept der Entpersonalisierung entgegen. Die Bandmitglieder können ausgetauscht werden – Kraftwerk bleibt immer Kraftwerk. Ihre Corporate Identity wird sehr konsequent gelebt und behutsam im Laufe der Zeit modifiziert. So bleibt Kraftwerk stets modern und relevant – egal ob 1977, 2017 oder 2057.

Was also kann eine Unternehmens- oder Produktmarke von den Düsseldorfer Visionären lernen? Sehr vieles, zum Beispiel …

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