Planning

Channel Planning – 3 zentrale Schritte zum Erfolg

VORN_ChannelPlanningVon Ruben Best und Mathias Kowalik  

Wir Strategen hören es immer wieder: Neue Devices wie Smartphones, Tablets und immer höhere Bandbreiten haben Fernsehen und Co. in unserer täglichen Mediennutzung ergänzt oder längst abgelöst. Das Positive: Je fragmentierter die Medienwelt ist, desto mehr und bessere Möglichkeiten besitzen Marken, mit ihren Kunden zu sprechen. Die Herausforderung: Nur wer die Kanäle zielgenau nutzt, wird auch wahrgenommen. 

Mit ihrem Workshop zum Thema Channel Planning hat sich die APG genau das zum Ziel gesetzt. Die Macher wollen nicht nur einen strukturierten Einblick in die Kanalplanung ermöglichen, sondern uns Strategen auch hilfreiche Werkzeuge an die Hand geben, die wir in unserer täglichen Arbeit auch direkt nutzen können.   

Wir waren persönlich vor Ort und haben drei zentrale Schritte mitgebracht, die Channel-Planning zum Erfolg machen. 

Ohne genaues Zielgruppenverständnis ist Channel Planning sinnlos

Bevor man sich mit der Auswahl der Medien und der Botschaften auseinandersetzen kann, ist es unabdingbar die Zielgruppe kompromisslos verstanden zu haben. Dazu gehören vor allem die Beschreibung der Zielgruppe über die sozio-und psychografischen Merkmale, aber auch die Identifikationen von Barrieren gegenüber der Marke oder dem Produkt und die Mediennutzung im Tagesverlauf. Nur wenn ein genaues Bild der Zielgruppe gezeichnet wird, lassen sich die Botschaften mit dem richtigen Inhalt versehen und an den richtigen Kontaktpunkten inszenieren.   

Die Zielgruppe sollte nicht alleine gelassen werden

Der Mensch beschreitet auf dem Weg zum Kaufabschluss einen Prozess, auf dem er an sich an verschiedenen Kontaktpunkten mit der Marke oder dem Produkt auseinandersetzt – mal oberflächlich, mal intensiver.  Fakt ist, dass der Kunde an jedem Kontaktpunkt plötzlich vor einer Hürde stehen kann, die ihn davon abhält, näher zum Kauf des Produktes zu kommen. Diese Hürden gilt es in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses zu identifizieren, den Kunden an die Hand zu nehmen, und mit der richtigen Botschaft nahtlos in die nächste Phase zu überführen.  

Kenne nicht nur deine Zielgruppe, sondern auch deine Kanäle

Und nicht jeder Kanal ist für jedes Ziel geeignet. Reichweite lässt sich nur teuer über Mailings erkaufen. Advertorials entfalten ihre größte Kraft eher in späteren Phasen des Kaufprozesses. Und vor allem: Jeder Kanal hat seine eigenen Regeln. Bewegtbild im TV funktioniert deutlich anders, als bei Facebook. Gehen Mediennutzung der Zielgruppe und Formate zu stark auseinander, verpufft der Aufwand womöglich ins Leere. Hier hilft es, sich einen guten Überblick zu verschaffen, Stärken der Kanäle und Ziele pro Phase gegeneinander abzuprüfen und die gewählten Maßnahmen entlang des Kaufprozesses schlau zu verknüpfen.

Eines der hilfreichsten Tools auf dem Workshop haben die Teilnehmer übrigens selbst mitgebracht: Den Austausch unter Kollegen. Denn so gut die Theorie auch oft klingt, jeder Stratege kennt seine eigenen Tricks und Kniffe, um sich durch den Dschungel an Modellen, Journeys, Studien und Zählungen durchzuschlagen.  

In dem Sinne: Frohes Planen!