Modern Family – Wie Marken auf die neue Selbstbestimmtheit von Singles reagieren müssen

Von Katharina Ulbing

„Single und fabelhaft?“

So lautete die Leitfrage in einer der frühen Folgen der weltberühmten und damals revolutionären US-Serie Sex and the City. Was damals ein Nachdenken über eine neue Form der Selbstwahrnehmung von alleinstehenden Frauen anregte, ist heute längst Normalität. In den letzten 30 Jahren haben Singles mit einer großen Portion Selbstbewusstsein das Fragezeichen aus dem Satz gestrichen. Single und fabelhaft – Ausrufezeichen!

Jahrtausendelang galt die Heirat als ein wirtschaftlicher, rationaler Akt, um zwei Familien zu vereinen und so ihr Fortbestehen zu sichern. Und bis vor wenigen Jahrzehnten noch galt die Ehe als der sichere Hafen, in den man langsam eintrudelte, das Ankommen, das glückliche Ende.

Doch das Ziel der lebenslangen Ehe verliert allmählich seine Anziehungskraft auf junge Menschen und damit auch seine Relevanz in Wirtschaft und Kultur. Immer mehr Menschen entscheiden sich heute, Single zu sein, was immer das im Einzelfall heißen mag: ob man in einer Wohngemeinschaft lebt oder tatsächlich allein, mit mehreren Partnern oder in einer offenen Beziehung. Das Kästchen „ledig“ in der Steuererklärung hat sich um etliche Kategorien erweitert, während die „verheiratet“-Sparte dieselbe geblieben ist.

Und das hat Auswirkungen: die Heiratsraten sinken weltweit, und Verbraucher lösen sich von der Ehe als relevanten Maßstab für den Grad des Erwachsen- oder Erfolgreichseins. Der eigentliche Begriff der romantischen Liebe wird aus seinem verstaubten weißen Tüllkleid befreit und neu definiert: gemeinsam wird eine Zukunft erdacht, in der Beziehungen fließend existieren und traditionelle Vorstellungen von Sexualität, Identität und persönlichen Werten immer irrelevanter werden.

Neuer Individualismus

Der Individualismus nimmt zu und bringt neue Konzepte mit sich. In einem Zeitalter, das vermehrt Selbstbestimmung und Unabhängigkeit, persönliche Freiheit und Authentizität über Traditionen stellt, ist Singlesein eine natürliche Entwicklung neben vielen anderen wie Job Hopping, Co-Living, Digitalisierung und sexueller Offenheit. Das heißt aber nicht, wie einige konservative Stimmen behaupten, dass die junge Generation aus gefühlskalten Monstern besteht, die immer weiter Richtung Isolation driften.

Auf der emotionalen Ebene, sagt Rebecca Ironside, Direktorin für qualitative Forschung des Think Tanks Future Thinking, heißt es immer noch dasselbe, Teil einer Familie zu sein: lieben und geliebt werden, sich kümmern und jemanden haben, auf den man sich verlassen kann. Aber dieses grundmenschliche Bedürfnis bekomme langsam eine neue Form und schüttelt die alten, verkrusteten Muster und Strukturen ab: „Unkonventionell ist quasi die neue Tradition“, sagt Caroline Whaley von Shine for Women. „Die Familie ist zu einem Kollektiv geworden, das nicht länger über Blutsbande definiert wird.“

Mit längst überholten Rollenbildern von Müttern und Vätern, Söhnen und Töchtern verabschiedet sich auch eine milliardenschwere Industrie von ihren altbekannten Verkaufsargumenten. Es müssen neue Geschichten erzählt, neue Ziele definiert werden. Denn wie immer, wenn sich politisch etwas tut, beeinflusst die gesellschaftliche Veränderung tiefgreifend den Konsum und das Selbstverständnis von Konsumenten. „Es geht nicht darum, Traditionen zu scheuen“, erklärt Elizabeth Thompson, Strategin bei Bluemarlin. „Wenn Sie als Marke relevant bleiben wollen, müssen Sie mit der Zeit gehen und dieselben Entwicklungen durchmachen wie die Gesellschaft selbst. Wollen Sie sich auf Augenhöhe mit Ihren Kunden und Konsumentinnen verbinden, müssen Sie in der Lage sein, deren gelebte Erfahrungen widerzuspiegeln.“

Überall braucht es neue Konzepte

An Altbewährtem festzuhalten, kann zum Eigentor werden: Seit Stevie Schmiedel die Initiative #pinkstinks ins Leben gerufen hat, kriegt nach Farben sortiertes Spielzeug für Kinder, rosa Puppenhäuser für Mädchen und blaue Piratenschiffe für Jungs einen Shitstorm nach dem anderen ab. Und so ist es an den Marken selbst, wie sie zu der Veränderung beitragen und sie reflektieren wollen. Von der Verkleinerung von Verpackungen bis hin zur Destigmatisierung von Alleinerziehenden gibt es viele Möglichkeiten für diejenigen, die reagieren wollen.

In der Immobilienbranche müssen das Konzept von Zuhause und Zusammenleben neu gedacht werden. Es gibt mittlerweile immer mehr Unternehmen, die Co-Living-Möbel für Einzelpersonen und WGs herstellen, und Auf- und Einteilung von Wohnraum und Einrichtung bekommen eine völlig neue Dynamik.

Ein anderer wichtiger, bisher meist unangetasteter Bereich, ist jener der Finanzen und Versicherungen. Singles sind stolz auf ihre finanzielle Freiheit. Einzelpersonen sollten von Marken deshalb nicht isoliert oder  übersehen werden. Vom Bausparvertrag bis zum Ehegattensplitting: Sowohl die Gesetzesgrundlage als auch die Angebote des freien Marktes warten sehnsüchtig auf einen neuen Anstrich.

Oder wie wäre es gleich mit neuen Fundamenten? Im öffentlichen Verkehr ist schon vielen Start-ups gedämmert, dass der Familien-VW mit Papa am Steuer und den zwei Kindern hinten drin auf dem absteigenden Ast sind. Immer mehr Sharing-Angebote tauchen auf, die Nachhaltigkeit, Minimalismus und Koexistenz gleichermaßen hochhalten; statt ein Auto zu besitzen, fahren gerade in Großstädten viele Menschen mit eRollern, Stadträdern oder Cambio-Wägen.

Mit unkonventionellen Familienstrukturen wächst auch das Bedürfnis nach einem reformierten Gesundheits- und Pflegesystem in Deutschland. Organische, auf Zuneigung und Anerkennung basierende Konzepte von Zusammenleben im Alter ist ein weitgehend unentdecktes Feld, das mit den richtigen Ideen zu einer wahren Goldgrube für innovative Unternehmer werden wird.

Quellen:

https://www.jwtintelligence.com/2019/06/new-trend-report-the-single-age/

https://www.lsnglobal.com/macro-trends/article/23703/uncoupled-living

https://www.campaignlive.co.uk/article/nuclear-family-fallout-brands-missing-quiet-revolution/1397712

https://www2.deloitte.com/insights/us/en/economy/behind-the-numbers/single-person-households-and-changing-american-family.html

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