Why so serious?

 

von André Meier

80 Prozent erinnern sich an Werbung, die sie zum Lachen bringt!

Der Citroën-Schriftzug verwischt, wird blasser, Buchstaben lösen sich auf, neue kommen hinzu. Und am Ende steht dort: Zitrön. Mit dieser Animation hat der französische Autobauer vergangene Woche einen großen medialen Erfolg verbuchen können. “Aus Citroën wird Zitrön”, verkündet das Unternehmen am Montag auf Twitter und seiner deutschen Facebook-Seite.

Es ist nicht unbedingt eine neue Erkenntnis, aber gerade diesem Kontext eine, an die es sich zu erinnern lohnt. Humor ist wichtig und Humor hat Wirkung. Insbesondere im Marketing. Denn: Humor hat Auswirkungen auf die Markentreue, die Marktbekanntheit und das Interaktionsverhalten mit Marken.  80 Prozent der Menschen erinnern sich laut einer Studie aus dem Jahr 2013 eher an Werbung, die sie zum Lachen bringt. Zugegeben, die Zahl ist älter, aber auch heute noch relevant.

Die Marktforscher von Nielsen haben das mehrfach belegt. Interessant auch,  das die Art des Humors nicht unerheblich ist, für die jeweilige Zielgruppe, die angesprochen werden soll: Nielsen hat herausgefunden, dass ältere Verbraucher klugen und unbeschwerten Witz bevorzugen, während die junge Generation eher von Sarkasmus, Slapstick-Charakter und Ausgefallenheit angesprochen wird.

Schon früh wusste Aristoteles: Komödien sind eine der wirkungsvollsten Arten für Unterhaltung zu sorgen und Menschen zu begeistern. (Gelungener) Witz beweist nicht nur die gute Verbindung zu den Kunden, sondern vermittelt automatisch auch weitere Werte und Attribute wie beispielsweise Sympathie, Intelligenz, Nahbarkeit und Unbeschwertheit.

Natürlich müssen Werbetreibende darauf achten, dass der Humor zur Marke und dem Unternehmen passt, sonst kann eine Kommunikation schnell peinlich und unpassend werden. Wichtig auch: der Stil muss stimmen. Und konsequent bleiben. Ganze Kampagnen, die denselben Witz immer wieder in unterschiedlicher Form aufgreifen und wiederholen, funktionieren oft noch besser als einzelne Spots.

Im Kontext hochaktueller und meist besorgniserregender Geschehnisse in Gesellschaft und Politik kann Werbung und Kommunikation auch immer ein Bedürfnisse nach Freude und einen Moment Unbeschwertheit mitnehmen und so im Kopf bleiben.

 

 

Quellen:

https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2015/ads-with-impact-what-messaging-themes-speak-loudest-to-consumers/

https://www.horizont.net/marketing/kommentare/branding-aus-citron-wird-zitroen—un-coup-gnial-176313

https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2018/06/15/the-cmos-guide-to-using-humor-in-marketing/

https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1877042813036756

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